가격은 없다. - 가격은 존재하는 것인가? 노스페이스는 왜 그리도 비쌀까?

가격은 없다. 당신이 속고 있는 가격의 비밀 (priceless - the myth of Fair Value )
월리엄 파운스톤, (Wlillam Poundstone)

가격은 합리적인 수단인가?

마트에서 보이는 물건의 가격을 보면서 무슨 생각을 하세요? 일반적으로 생각을 할 때, 가격은 수요와 공급에 의해서 결정이 되고, 그렇게 시장에서 결정된 가격은 나름대로 합리적 이라고 생각을 하는게 상식입니다.



윌리엄 파운스톤의 < 가격은 없다. priceless - the myth of Fair Value >는 책에서는 현실은 그렇지 않다는 것을 알려줍니다. 가격은 시장에서만 결정되는 것이 아니며, 가격을 어떻게 조작을 할 수 있는지 여러 가지 사례와 심리학 결과를 들어서 알려줍니다.

현대사회에서는 컨설팅을 하는 지식기업이 많습니다. 다양한 분야에서 활동중인데 제품과 가격을 제안하는는 서비스기업이 생겨났습니다. 이 가격컨설턴트들은 여러 분야에 영향을 끼치고 있습니다.



소비자는 가격만을 기억합니다. 숫자에 사로잡히는 거죠. 땅콩버터를 구입하는 사람들은 마지막으로 지불한 가격을 때의 가격을 기억 하고 있습니다. 컨설턴트들은 이런 종류의 상품은 포장을 이용해서 “눈에 띄지 않도록” 교묘히
속여야 한다고 충고합니다.




가격은 그대로 두고 포장용기를 바꾸거나, 내용물의 크기를 줄입니다. 우리나라에서도 이런 사례가 있습니다. 바로 과자입니다. 과자는 내용물의 크기가 줄어들고 있습니다. 질소를 가득 넣어놓아서 과자가 가득 든 것 처럼 속이기도 합니다. 내가 과자를 사는것인지 질소를 사는 것인지 구분이 안됩니다.



다들. 눈에 보이는 사기라고 생각을 합니다. 조금만 생각해보면 이런 꼼수는 누구나 알 수 있습니다. 차라리 돈을 더 내고 예젼 용량이 든 제품을 구입하는 게 낫다고 생각을 할 수 있습니다. 다음에 상점에서 물건을 살 때, 용량표를 비교해서 무게당 가격이 얼마인지 확인하고 살거라고 생각을 하고, 바보 같이 절대로 속지 않겠다고 다짐을 합니다.




하지만 가격컨설턴트 들은 알고 있습니다. 소비자들이 말처럼 행동하지 않을 것을 알고 있습니다. 대부분의 경우에 가격에 대한 기억은 짧고, 상자와 포장에 대한 기억은 더 짧기 때문입니다. 가격은 그런식을 올라갑니다.

가격은 감정의 집합이다.

이 책을 읽어보면 가격이 그냥 결정되는 것이 아님을 알 수 있습니다. 현대사회에서 가격이란 단순히 생산원가에 이익을 붙여서 파는 것이 아니라, 인간의 심리에 대한 결과물인 것을 알 수 있습니다.



가격 이란 숫자의 집합이라서 합리적으로 비쳐질지 몰라도 복잡한 감정의 집합입니다. 상황만 달라지만 똑같은 가격이 할인된 가격으로 보일 수도 있고, 바가지 요금처럼 느껴질 수 있습니다. 포장용기를 바꾸는 것과 가격의 끝자리를 9로 맞추는 트릭은 전통적으로 사용 하던 수법입니다. 컨설턴트 들은 심리학의 결과를 이용해서 소비자들이 최대한 지불하는 가격을 맞춥니다.

앵커링 효과 (anchoring) 가격이란 닺을 내려라.

다음과 같은 질문이 잇습니다.

UN에서 아프리카 국가들이 차지하는 비율은 65%보다 높을까? 낮을까?

이 질문에 대한 답을 생각해보세요. 그리고 무슨 생각이 듭니까?  이 실험에서는 수레바퀴가 사용되었습니다. 질문을 받은 사람은 65%와 10% 이라는 숫자를 무작위로 받게 됩니다. 10이라는 숫자를 받은 사람은 UN에서 아프리카국가가 차지하는 비율을 묻는 질문에 대한 평균은 25% 였고, 65라는 숫자를 받은 사람의 대답은 평균은 45% 였습니다.
거의 두배 정도의 차이인데, 차이점은 피험자에게 전혀 의미가 없을 것 같았던 ‘무작위로 주어지는 숫자’ 였습니다.



앵커링이란 불학실한 상황에서 알려지지 않은 양을 추정할 때, 초기 값(앵커)이 심리적  지표 또는 출발점으로 작용하는 것을 말합니다. 즉 피험자들은 아프리카 국가의 비율을 추정할 때 받은 숫자를 기준으로 상향, 또는 하향 조정을 합니다.

아무런 의미도 없는 제시된 숫자가 사람들의 판단에 영향을 준다는 것입니다. 숫자가 내  판단에 영향을 끼칠 리가
없다고 믿겠지만 다양한 사례는 그렇지 않다는 것을 보여줍니다.



다시 질문의 대한 대답으로 돌아와서. 아프리카 국가의 비율의 생각은 어떠세요. 65라는 숫자에 영향을 받지 않았습니까? 아마 65숫자를 기준으로 삼아서 생각을 했을 겁니다. 현재 아프리카가 차지하는 비율은 23퍼센트입니다.




머릿속에 떠오르는 숫자가 그 후에 일어나는 행동에 영향을 미칠 수 있다는 것은 획기적인 사실입니다. 실험에서는 미리 ‘숫자가 판단에 영향을 미칠 수 있으니 주의하라’는 글자를 보여주어도 사람들은 의미 없는 숫자에 영향을 받았습니다. 이것은 ‘코끼리는 생각하지마’라는 말을 들을 때 와 똑같습니다. 그 말을 듣고 나서 코끼를 생각하지 않는 것은 힘든 일입니다.



이 앵커링 효과가 어떻게 가격에는 어떻게 이용이 될까요? 브로드웨이 제작자중 한명은 “싼 좌석은 팔리지 않는다”는 글을 블로그에 올렸습니다.



싼 좌석이 팔리지 않는 이유는 오케스트라석이나 2층 발코니석표를 싸게 판다면 사람들이 그 좌석에 문제가 있을
거라고 생각을 하기 때문입니다.



사람들이 아프리가 국가의 비율을 추측하기 어려운 것처럼,  오케스스타 좌석의 가치가 얼마나 할 지 판단할 만한
정보가 없습니다. 대신 지불한 만큼 가격 얻을 거라고 믿습니다. 느끼는 가치는 가격에 비례한다고 믿습니다.



프리미엄 오케스트라석 티켓이 480달러라는 것을 알고, 쇼가 장기공연을 하고 나서 수익을 많이 올린 것을 보았을 때,480달러는 적정한 가격이라고 믿게 됩니다. 480달러짜리 쇼는 내용이 어떻든 간에 볼만한 가치가 있다고 생각하게 됩니다.



핵심은 지금부터입니다. 티켓 한 장에 480달러를 내고 극장에 간다는 것을 상상조차 하지 않았던 사람들도 이 480달러라는 가격에 영향을 받게 됩니다. 480달러 보다 낮게 지불을 했다면 혹은 그럴만한 기회가 생긴다면 자신이 훌륭한 거래를 한다고 생각하게 만듭니다.



사람들이 절대 가치를 즉청하기보다 상대가치를 측정하는 것을 알 수 있습니다. 이것은 가치는 얼마인가를 묻지 않고, '이것은 저것 보다 이 만큼 싸다. 그러니 이것을 사게 되면 나는 이익이다'. 라고 생각을 합니다.



몇 년 동안 헐리우드 원형극장에서 여른 콘서트 티켓을 1달러에 팔았습니다. 1달러 짜리 티켓에서 얻어지는 수익음은 공공서비스에 사용될 예정이었습니다. 결과는 어떻게 되었을까요? 1달러니까 불티나게 팔렸을까요? 그런일은 일어나지 않았습니다.



대부분 사람들이 1달러 좌석을 형편없다고 생각했다는 겁니다. 1달러 좌석은 무대와 엄청나게 떨어져 있어져 있지만 음악을 듣는데 아무 문제가 없습니다. 오히려 멀리 떨어져 있기에 석양과 도시경관까지 구경을 할 수 있는 점에서는 다른 좌석보다 더 나았습니다.그럼에도 1달러 좌석은 텅텅 비었고 100달러 좌석은 가득 채워졌습니다.



수 많은 음악애호가들은 단지 가격이 너무 낮다는 이유로 외면을 했던 것입니다. 이 같은 사례는 브로드 웨이 제작사의 말과 같습니다. 너무 낮은 가격을 제시하면 오히려 싸구려로 본다는 겁니다. 사람들은 효용을 측정할 수 없기에
1달러라는 좌석 대신 100달러를 선택합니다. 가치를 측정하기 보다 가격을 측정했습니다.



원형극장 사례는 상품가격이 왜 안 떨어지는 지고 동류의 제품과 비슷한 가격대를 유지하는 지도 알 수 있습니다.
사람들은 팔리지 않으면 계속 가격이 내려갈거라고 생각을 합니다. 하지만 그런 일은 실제로 일어나지 않습니다.



너무 낮은 가격은 1달러 좌석처럼 사람들이 싸구려 라고 생각을 하기 때문입니다. 가격을 너무 내리는 것은 오히려 자살골을 넣는 것이나 마찬가지입니다. ‘나는 싸구려입니다.’라고 광고를 하는 것과 같습니다. 가격은 적당히 비싸야 됩니다. 사람들은 효용에 대해서 관심이 없고 다른 제품과 상대적인 가격에 관심이 있기 때문입니다.

검은색이 흰색이다. 인간에게 절대치란 없다. 오직 대비만 있을 뿐이다.

인간은 감각이 얼마나 불확실한 지는 다음 실험이 보여줍니다.  스티븐스의 착시그림 (edward H. adelson)이 고안한 그림을 봅시다. 사격형 A의 회식은 사각형 B와 동일한 회색입니다. 하지만 우리 눈에는 똑같이 보이지 않습니다.

인간은 절대치로 사물을 측정하지 않습니다.인간은 대비되는 감각으로 세상을 바라봅니다. 스티븐스는 “검은색이란 테두리가 밝은 흰색이다.“라는 표현을 사용합니다. 사람들은 주관적으로 바라보고 절대치는 없습니다. 오직 대비로 세상을 바라봅니다. 대비로 보면 검은색도 흰색이 될 수 있습니다.




이와 같은 사례를 보면 다음과 같은 질문을 할 수 있겠죠. 내가 보고 검은색은 진짜 검은색인가? 무엇이 검은색이라고 말을 할 수 있는가?

프라다 매장이 앵커효과와 대비를 어떻게 이용하는 지 봅시다. 명품 매장에서는 소비자를 교묘히 현혹시키기 위해서 정신이 쏙 빠질 만큼 비싼 상품이 있습니다.  그 앵커 역할을 하는 상품은 판매를 위해서 전시되는 것은 맞지만 아무도 사지 않아도 상관없습니다. 그 상품을 놓은 것은 바로 스티븐스의 실험처럼 대비효과를 노렸기 때문입니다.



앵커역학을 하는 고가의 상품 때문에 다른 모든 상품이 합리적인 가격으로 보여집니다. 손목시계 하나에 백만달러를 낼 사람이 있을까요?  이 질문에 대한 대답은 사람마다 다르겠죠. 대부분은 비싸다고 생각을 할 겁니다. 고가품을
보다가 휠씬 싼 상품은 보게 되면 다르게 보이기 마련입니다.



이 상품들은 스티븐스의 실험에 등장하는 밝은 회색고리와 같습니다. 앵커역할을 하는 높은 가격표는 침침하게 드리워진 회색가격을 할인가로 보이게 만듭니다. 높은 가격표는 쉽게 말하면 야바위꾼과 같은 역할을 합니다. 이런 고가의 상품은 누군가가 돈을 내고 그 물건을 산다는 확신을 갖게 만듭니다. ( 그런게 아니면 진열을 해둘 이유가 없기 때문입니다. 그렇게 생각을 합니다.)



명품매장은 고가의 상품을 이용해서 소비자들에게 분노와 행복을 한꺼번에 느끼게 만듭니다. 고가의 가격에 분노를 느끼고 대신에 다른 상품을 사면서 대리만족을 느끼면서 행복해합니다.



SKP 마케팅 보고서를 보면 “ 명품은 가격은 어떤 종류의 비용과도 직접적으로 연결되지않는다. 명품에 가격을 매기는 기술은 비용이나 경쟁자 혹은 시장가격과는 관계 없이 소비자에게 느껴지는 가치만 보여줄 수 있으면 된다“ 고 밝히고 있습니다.



대비효과를 잘 이용하면 7000달러 핸드백 대신에 2000달러의 핸드백을 매력적으로 보이게 만듭니다. 검은색으로 흰색으로 보이게 만드는 겁니다. 기업이 진짜 팔려고 하는 것도 2000달러 핸드백입니다.  루이뷔통이나 프라다가 주
노리는 사람들도 바로 이런 사람들입니다. 갑자기 200만원 짜리 명품백을 여자친구에게 선물한 친구들이 생각을
나네요. 친구들은 200만원을 짜리를 사주면서 더 비싼 것을 사주지 않아서 다행이다고 생각을 했을까요?



인간은 절대가치를 측정하지 않습니다. 상대적으로 비교할 뿐입니다.

우리는 어떻게 숫자의 노예가 되는가?

다음과 질문이 있습니다.

A 는 나의 연봉이 5000만원이고 친구들의 연봉이 2500만원 인 경우
B 는 나의 연봉이 1억이고 친구들의 연봉이 2억인 경우.

무엇을 선택하겠습까? 절대가치를 따진다면 B를 선택해야 합니다.당연히 5천만원 보다 연봉 1억이 낫기 때문입니다. 하지만 현실에서 대부분 사람들은 A를 선택합니다. 친구들 보다 나의 연봉이 더 낫기 때문입니다.


우리가 생각하는 것도 상대적입니다. 우리는 빌게이츠, 위런버핏을 보고 대단해 하다고 생각을 하지만 그들이 가진 부를 내가 못가졌다고 해서 속상해 하지 않습니다. 그들의 부는 남의 일이고 먼 곳에서 일어나는 일입니다. 우리가
속상해 하는 것은 주변사람들의 비교입니다. 친구나 가족들과 나를 비교합니다.



행복하다고 느끼는 감정도 상대적입니다. 내가 주변사람보다 높은 연봉을 받는 다면 행복할 겁니다. 하지만 내가 연봉이 1억을 받더라도 주변의 모든 사람이 나보다 더 높은 연봉을 받든다면 열등감을 가질 겁니다. 스스로를 실패자라고 생각할지도 모릅니다.

인간이 숫자에 빠지게 되면 어떻게 되는지는 잘 보여주는 TV프로그램이 있습니다. 바로 나는 가수다입니다. 나는 가수다는 숫자, 등수라는 프레임에 걸려들게 되면 사람들의 감정이 어떻게 되는지 보여줍니다. 고작 몇 표 차이 때문에 6등과 7등이 갈립니다. 2표 더 받고 6등을 하는 것과 7등을 하는 것은 큰 차이가 있을까요? 나는 가수다에서 1등을 한다고 해서 뭐가 달라질까요? 1등을 하나 7등을 하나 큰 차이 없습니다. 7을 한다고 해서 탈락을 한다고 해서 가수인생
끝나는 거 아닙니다.




숫자는 상관 있기도 하고 없기도 합니다. 상대적인 비교에 신경을 쓰게 되면 나는 꼴지야 며 괴로워 할테고. 6등 7등이나 상관없다고 느끼면 괜찮을 겁니다. 하지만 이렇게 생각할 수 있는 사람은 거의 없습니다. 숫자라는 것은 그 만큼 사람에게 강력한 프레임을 겁니다.



디오게네스 처럼 올리브유 통에 살아도 행복할 수 있고, 연봉 1억 10억을 받아도 불행할 수 있습니다. 행복은 상대적인차이에서 나옵니다.

허공에 돈을 지불하다. 문자 메시지 속임수.

이 책에서는 여러 가지 사례를 들어서 가격을 조정하는데 그 중 하나는 바로 문자메시지입니다. 우리는 이메일을
공짜로 보내고 있는데 반해 문자메시지는 돈을 지불하고 있습니다. 문자메시지는 시장가격은 통신망의 대역폭과 관계가 없습니다. 가격은 소비자가 그 가격을 지불하도록 설득하느냐 못하느냐에 따라서 달라집니다.



문자메세지를 보내는데 필요한 대역폭은 아주 작습니다. 1회 전송에 160자입니다. 문자메시지는 다른 무선 네트워크에 업혀가는 것입니다. 문자메시지는 네트워크 유지 보수를 위해서 사용되는 통제 채널에서 사용되지 않는 공간을 이용해 전송합니다.  소비자들은 문자메시지 비용에 대해 지식이 거의 없기 때문에 휴대전화로부터 암시를 얻을 수 밖에 없습니다. 이렇게 문자메시지는 비용이 없는 반면( 그래서 통신사들은 원가 공개를 하지 않습니다.) 짭짤한 수익원입니다.

정확한 가격이란 무엇인가?

책에서 나온 질문이 있습니다. TV광고에서 아주 작은 검은색 상자가 나옵니다. 이 상자는 매년 정확히 1년에 한번
빳빳한 1달러 짜리 지폐를 만들어서 토해 냅니다. 물론 이 지폐는 합법적인 지폐이며 1달러는 사용해도 아무런 문제가 없습니다.



이 상자는 올해도 내년에도 내후년에도, 그 다음에도 어김없이 1달러를 뱉어낼 것입니다. 여기서 문제입니다. 당신은 이 상자를 구입하기 위해서 얼마를 지불할 용의가 있습니까?



이 상자의 가격을 측정하는 방법은  여러 가지 있습니다. 인플레이션을 고려할 수도 잇고, 기대수명으로 계산할 수도 있고, 매년 1달러로 무엇을 할 수 있는지 생각해 볼 수도 있습니다. 확실한 것은 이 상자의 정확한 가격. 논쟁의 여지가 없는 가격은 존재하지 않습니다. 다른 말로 하면 정확한 가격은 알 수 없다는 겁니다.



이 상자를 주식으로 바꾸면 이해하기 쉽습니다. 매년 1달러의 배당을 하는 주식의 적정가치는 얼마일까? 가치투자의 창시자인 벤저민 그레이엄은 8.50달러라고 간단히 계산을 했습니다. 벤저민 그레이엄의 제자인 워렌 버핏도 가치투자로 돈을 벌었습니다.




그러면 이 상자는 8.5달러의 가치일까요? 그건 사람들의 반응에 따라서 달라집니다.




광고에서 방청객들이 2달러에 사겠다고 하는 모습을 보여준다면 대부분의 시청자들은 2달러가 적정가격이라고 생각을 할 겁니다. 그렇지 않겠습니까?  대다수의 사람들이 60달러를 내고 상자를 산다고 생각해봅시다. 그러면 ‘60달러의 가치가 있나 보지’라고 생각을 할 겁니다.  ‘바보들아. 그 상자는 60달러의 가치가 없어’라고 말할 수 있습니까?



주식시장은 주기적으로 거품이 발생됩니다. 그 근원에는 사람들의 공유된 생각입니다. 다른 사람이 60달러라고 생각하면 그 주식은 60달러입니다. 자신의 눈에는 60달러의 가치로 보이지 않는데 사람들이 60달러를 지불한다면 어떻게 하겠습니까? 대부분 다른 사람 따라 갑니다. 사람들은 절대가치를 측정하지 않는 다는 것을 알 수 있죠.,

노스페이스와 아이폰. 더 많이 요구하라. 그러면 더 많이 얻을 것이다.

영국의 미술가 데미언 허스트는(Demien Hirst)는 세계에서 가장 비싼 작품을 내놓았습니다.< 신의 사랑을 위하여 for Love of God >  이 작품은 8601개의 다이아몬드로 표면을 뒤덥은 백금 해골이었습니다. 제시된 가격은  5000만 파운드, 1억달러입니다.

허스트는 가격조작의 천재입니다. 어떻게 하면 사람들이 가치를 평가하는지 알고 있습니다. 뉴욕타임스 기자나 다른 미술 비평가들은 정말 그 작품이 그 정도의 가치가 있는가? 의문을 제기합니다. 이 작품은 결국 5000만 파운드에
팔렸습니다. 



허스트는 해골작품은 앵커입니다. 1억달러 짜리 해골로 대중의 관심을 끌어들이고 다른 상품을 팔아치웠습니다. 고가상품을 진열하고 다른 상품을 파는 명품 매장 수법과 똑같습니다.



허스트는 해골작품을 1억달러로 내걸었습니다. 이 가격은 정말 가치가 있는가는 사람들의 생각에 따라서 달라질
겁니다. 부자들이 앞다투어서 사겠다면 사람들이 가치를 믿어줄 겁니다. 그렇지 않을까요? 나 보다 똑똑하고 돈 많은 사람들이 그렇다면 이유가 있겠지. 라고 생각을 할 겁니다.



국내에서는 중고등학생들에게 노스페이스가 인기라고 하는군요. 70만, 80만원 고가인데도 불티나게 팔린다고 합니다. 노스페이스가 팔리는 이유는 여러 가지가 있을 겁니다. 청소년들 사이의 유행, 또래 집단에서 따돌림 당하면 안된다는 사고등

한 가지 확실한 것은 노스페이스는 비싸니까 잘 팔리는 겁니다. 1달러 짜리 티켓이 싸구려라고 믿는 것 처럼, 가격이 높으면 그 만큼 비싼 이유가 있다고 믿습니다. 물론 싸구려 품질이라면 이렇게 될 수 없겟지만 정확한 품질을 측정할 수 있는 사람이 있을까요? 없습니다.제가 학교 다닐 때도 비싼 옷을 입고 와서 “이거 얼마짜리야.”라고 자랑하는 애들이 있었습니다. 중요한 가격은 가격이었죠. 내가 비싼 것을 입고 왔다는 자랑이 중요했습니다.



그런 노스페이스의 정확한 가격은 얼마일까요? 저도 모르겠습니다. 허스트의 해골작품의 가치가 얼마인지 모르는
것처럼 정확한 가치는 모르겠습니다.사람에 따라서 달라지겠죠. 아무런 가치가 있다고 느낄 수 있고 가치가 크다고 느낄 수 있습니다.



애플의 아이폰을 봅시다. 아이폰이 돈 값을 할까요? 아이폰의 정확한 가치는 얼마일까요? 역시나 사람에 따라서 다르겠죠. 저는 그 정도의 가치가 없다고 느껴서 아이폰을 구입하지 않습니다. 가격이 비싸다고 느끼죠.  하지만 아이폰이 주는 만족감에 비해서 싸다고 느끼는 사람도 있을 겁니다.



가격이란 자신이 믿는 만큼 지불하는 겁니다. 아이폰을 사용하면서 행복해 하는 것이나 노스페이스를 입고 행복해 하는 것은 동일 합니다. 아이폰을 사용하면서 노스페이스를 입고 다니는 사람을 욕하는 사람이 있습니다. 둘 다 똑같은 겁니다. 믿음에 돈을 지불하고 있습니다.



똑같기 때문에 노스페이스와 애플이 높은 수익을 얻는 것입니다. 그들은 적게 요구하면 안된다는 것을 알고 있습니다. 우리것은 비싸. 비싸니까 가치가 있는 거야 라고 말을 하고 있습니다.

앵커링 격파하기

제시된 가격이 합리적이라는 것을 알려면 어떻게 해야 하나?  반대로 생각하는 것입니다. 본능적인 사고를 하기 보다 멀리서 바라 보는 겁니다.협상에서 제시된 가격의 덫에 일단 빠져나오고 나서 가능한 많은 이유를 생각해 내라고 합니다. 물건을 살 때도 친구들을 데려가는 것도 도움이 됩니다. 여러 사람들의 의견을 듣는 것도 도움이 되기 때문입니다.



여러 사람으로 구성된 집단은 다양한 의견을 내놓습니다. 다양한 의견을 들으면 앵커링에 빠질 가능성이 낮다고 합니다. 이 같은 사례는 집단이 왜 다양한 사람이 모여있어야 하는지 잘 보여주죠. 비슷한 사람만 있으면 비슷한 결론이 나옵니다. 바로 집단사고죠. 똑똑한 사람들이 가끔 바보짓을 하는 것도 바로 이 때문입니다.

가격이란 존재하는가?  숟가락이 없다고 생각하세요.

이 책을 보면 가격 이란 결코 합리적인 판단기준이 아님을 알 수 있습니다. 가격컨설턴트들이 심리학 결과를 이용해서 소비자들이 지불할 수 있는 최대한의 가격을 뽑아냅니다. 우리는 상품과 서비스에 대한 정확한 정보를 얻을 수 없어서 지름길을 가게 되는데 그 길이 바로 컨설턴트 들이 원하는 길입니다.



'코끼를 생각하지마'라는 말을 들으면 코끼리가 생각이 나고 가격을 제시하면 가격에 갖히게 됩니다. 사람들이 제시하는 언어나 숫자로 가지고 다른 사람들을 교묘하게 조작할 수 있다는 점이 흥미롭습니다. 꼭두각시 처럼 완벽하게 조작할 수 없을지 몰라도 비슷하게는 만들 수 있습니다. 원하는 방향으로 가게 만들 수 있죠. 인간이 가진 본능을
이용하면 됩니다. 똑똑하건 고학력자이건 간에 속을 수 있습니다.




명품백의 정확한 가치를 고민하는 사람들이 얼마나 될까요? 대부분 가치가 있다고 생각을 합니다. 왜냐? 비싸니까. 우리가 아는 것은 상대적인 가치 일 뿐이고 다른 사람의 행동뿐입니다. 우리는 비율을 판단할 때는 똑똑하지만 절대가격을 결정지을 때는 바보가 됩니다.




오늘날 가격컨설턴트들의 조언은 개별소비자들에게 최대한의 지불용의를 끌어내는 가격구조를 고안하는 것입니다. 디지털 시대에서 우리는 ‘연약한 소비자들의 욕망을 조작하는 가격’ 을 설정하는 방향으로 나아가고 있습니다.




영화 매트릭스에는 네오가 오라클을 찿아가는데, 방에서 신기한 광경을 보게 됩니다. 한 꼬마가 별다른 조작 없이
숟가락을 구부리고 있습니다. 꼬마가 네오에게 해보라면서 숟가락을 건네주면서 한 마디 합니다.

‘숟가락이 없다고 생각하세요’

책을 읽으면서 숟가락이 존재하는가? 궁금해졋습니다. 숟가락이 없는데 있다고 믿게 만들고 있는것 아닌가?  명품이란 정말 그 정도 가치를 가지는가? 우리는 잘 구성된 매트릭스에서 빠져있는게 아닌가? 생각을 했습니다. 가격이란 존재하는가? 가격은 없습니다. 마치 숟가락이 없는 것 처럼요.




마지막으로 가격컨설팅 기업인SKP에서 나온 말 중 하나로 이글을 마치겠습니다.



가격은 위험한 조작장치다.