책리뷰

블록버스터 법칙 : 문화 산업에서 최선의 전략은?

네그나 2014. 5. 14. 08:00
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블록버스터 법칙 (BLOCKBUSTERS)

왜 대중문화는 대규모 투자를 하는 쪽으로 움직이는가?



2012년에 개봉했던 디즈니의 <존 카터>는 제작과 홍보에 3억 달러를 투입했지만 2억 달러의 손실로 막을 내렸습니다. 2억 달러 손실은 한 영화가 기록한 최대액수이고 < 존 카터> 는 2012년의 가장 큰 실패작으로 기록되었습니다. 존 카터의 사례처럼 하나의  영화를 만드는데 대규모 제작비를 투입하는 일은 매우 위험해 보입니다. 시나리오에서 출발해서 영상으로 만들어지는 영화는 어떻게 완성될지 가늠하기 어렵습니다. 영화를 완성하고 개봉한 후에도 변덕스러운 대중들이 보일 반응은 예측하기 불가능합니다.



그럼에도 큰 위험을 감수하고 블록버스터 전략을 고수하는 게 옳은 일일까?  < 블럭버스터 법칙> 의 저자인 애니타 앨버스(Anita Elberse)는 옳다고 주장합니다. 비용을 줄이지 말고 될 성 싶은 소수의 블록버스터에 집중을 하고 ‘2류’ 작품에는 성의 표시만 하는 것이 쇼 비즈니스에서 성공하는 가장 확실한 방법이라고 주장합니다. 블록버스터에 베팅 하는 게 최선의 전략이고  오히려 이를 따르지 않는 게 더 위험하다고 설명합니다.


워너 브라더스의 매출을 보면, 예산의 하위 25퍼센트 영화들의 제작비는 6퍼센트 밖에 들어가지 않지만 입장권 매출에서는 겨우 5퍼센트를 차지합니다. 하위 10퍼센트에 해당하는 영화는 사실상 매출에 거의 영향을 끼치지 못합니다. 상위 5퍼센트의 영화는 생산비의 20퍼센트를 차지하지만 전 세계 매출의 24퍼센트를 올립니다. 일부 비판가들은 워너브라더스가 2000년대 중반부터 후반까지 < 해리포터>나 < 다크 나이트>가 없었다면 크게 성공하지 못했을 것이라고 말입니다. 반대로 보면 하나의 블록버스터 영화가 영화사를 한 해 동안 먹여 살릴 수 있게 만들어줍니다. 소니를 먹여살렸던 <스파이더맨>도 마찬가지입니다.




존 카터 포스터디즈니에게 재앙을 안겨주었던 존 카터. 영화관에서 보고 난 뒤 ㅜㅜ






대규모 베팅을 하지 않는 행동이 왜 위험한가?



많은 사람들이 승리공식만 좇는 엔터테인머트 경영자를 비판하지만 블록버스터 투자를 없애는 것은 더 큰 위험을 초래할 수 있습니다. 워너브라더스 같은 영화가 이벤트 영화에 투자하지 않으면 그 결과는 어떻게 될까? 남들이 선호하는 값비싼 새로운 저작권을 외면한다면? 다음과 같은 위험이 일어날 수 있습니다.



1. 어떤 회사가 블록버스터 경쟁에서 탈퇴하면, 새로운 작품을 얻을 수 있는 기회를 잃게 됩니다. 대혐 작품을 얻으려는 게임에 참가하지 않으면 출판사나, 영화사에는 좋은 시나리오가 들어오지 않게 됩니다. 낙인이 찍히고 되고 최고급 프로젝트를 감당할 능력이 되지 않는다고 판단해 상대를 하지 않게 됩니다.


2. 출판사나 스튜디오가 지속적으로 블록버스터에 투자를 하면 재능 있는 편집인, 영화 제작사, 텔레비전 제작사, 기타 창조적인 인재들을 모이게 할 수 있습니다. 이 전문직들은 열정 때문에 일에 집중하지만 블록버스터에 크게 의존합니다. 가령, 조지 클루니는 NBC의 인기드라마 <EU>에 스타로 부상한 뒤 1990년대 선두주자가 되었습니다. 그 당신 클루니가 그전에는 전혀 성공하지 못한 10여 편의 텔레비전 단역을 맡았다는 사실은 전혀 문제가 되지 않았습니다.


3. 남들이 열심히 추구하지 작품에 입찰하지 않으면 영업이나 마케팅 직원들로부터 최선의 노력을 이끌어내기가 어렵습니다.


4. 블록버스터 전략을 포기하면 회사의 연결 능력이 점점 약해집니다. 미디어 시장에서는 소매업자의 지지가 필수적인데 영화사가 어떤 영화를 강력하게 밀어붙이고 엄청난 마케팅 캠페인을 계획 중이라는 이야기를 들으면 그들은 아주 기뻐합니다.




블록버스터 법칙





블록버스터에만 집중하지 않는 이유는 무엇인가?



설명을 듣다보면 엔터테인먼트 경영자들이 블록버스터 대작을 만드는 결정은 당연해 보입니다. 여기서 이런 질문을 할 수 있습니다. '그렇다면 블록버스터에만 집중을 하는 게 더 좋지 않은가?’ ‘저 예산 작품은 왜 계속 만드는가?’



블록버스터 영화가 높은 수익을 창출해주는데 워너브라더스는 다수의 영화를 계속 만드는가? 얼핏 보면 이해하기 어려운 행동이지만 여기에도 나름의 이유가 있습니다. 제작사는 블록버스터도 필요하지만 돈이 되지 않는 저예산 작품도 필요합니다.


1. 저 예산 작품은 시험 사례가 될 수 있습니다.  저 예산 작품을 만듦으로써 다음번의 빅 히트작이 무엇이 될지 시험해 볼 수 있습니다. 이 원칙은 배우, 감독, 기타 창작가들에게 적용됩니다. 영화사 경영자들이 어떤 무명배우가 제 2의 톰 크루즈라는 것을 확신하더라도 2억 달러짜리 영화에 그 무명배우를 첫 출연 작품으로 배정시키는 것은 어리석다고 생각합니다. 그 배우를 저 예산 영화에 출연시켜 영화를 이끌어 갈 만한 재목인지 시험해 봅니다. 높은 수준의 연기를 하는지, 개봉이후에도 홍보 의무를 성실히 수행하는지 살펴봅니다. 또한 저 예산 작품은 새로운 제품 유형이나 형식을 시험할 기회를 줍니다. 저예산 투자에도 불구하고 수익을 올리는 경우가 종종 있습니다.


2. 저예산 제품이 꾸준히 나오면 대외적으로 왕성한 활동 이미지를 심어줄 수 있습니다. 새로운 책을 꾸준히 내놓는 출판사는 서점과 좋은 관계를 유지할 수 있고 영화사 역시 극장 소유주와 더 좋은 협상을 벌일 수 있게 만들어줍니다.



3. 다수의 저예산 제품을 추구하면 대리인과 밀접한 관계를 추구할 수 있습니다. 회사가 폭넓은 저작권을 소유한 작품 목록을 가지고 있으면 자금을 끌어오기 쉽습니다.



4. 저 예산 작품을 많이 가지고 있으면 업계 파트너들과 거래하는데 유연성을 발휘할 수 있습니다. 개봉일자를 다른 날로 옮기거나 광고 예산을 가변적으로 유지할 수 있습니다.



5. 저 예산 작품을 많이 만들면 엔터테인먼트 회사는 평론가들의 우호적인 평가를 받을 수 있습니다. 그렇게 되면 인기 높은 A급 스타와 그들의 작품을 끌어들일 수 있습니다. 영화사들이 만들고 싶어 하지 않지만 배우들이 하고 싶어 하는 영화를 밀어줄 경우, 총명한 A급 배우들은 이런 행동을 기억하고 후에 동지가 되어 줍니다.



6. 저 예산 제품 때문에 고정 생산비와 유통 저변을 넓혀 비용을 낮출 수 있습니다.



밀리언 달러 베이비저예산 작품임이라 큰 기대를 하지 않았음에도 성공했던 밀리언 달러 베이비. 여자권투라는 인기없는 소재였지만 클린턴 이스트우드를 믿고 투자해서 좋은 결과를 만들었다.







디지털 기술이 블록버스터의 지배를 끝낼까?



애플의 음원서비스인 아이튠즈에는 무수히 많은 음원이 올라와 있습니다.[각주:1] 오프라인 매장에서는 진열공간의 한계로 인해서 선별된 음반만 전시하지만 디지털 기술과 결합된 온라인 매장은 무한대의 상품을 진열할 수 있습니다. 이제 사람들은 자신이 취향에 맞는 음악을 보다 쉽게 접할 수 있게 되었습니다. 디지털 기술의 보급과 유통망으로 소수의 상품들이 주도하던 시장 점유율을 무너뜨릴 것이라는 예상이 있었습니다. 실제로는 어떤가?  소수는 디지털 기술의 혜택을 보았을까?



2011년 102개의 곡이 각각 100만개 이상 팔려 총매출의 15 퍼센트를 차지했습니다. 한 해 생산되어 팔린 800만개의 곡 중 0.00001 퍼센트가 총 매출의 1/6의 차지했습니다. 음원 시장에서도 블록버스터가 차지하는 비중은 여전했습니다.음반 산업에서는 경영자들이 신뢰하는 80/20 법칙 ‘매출의 80퍼센트가 제공되는 상품의 20퍼센트에서 나온다는 법칙에 더 나아간 것입니다. 음반의 경우에는 80/1에 가깝습니다.



디지털 기술과 온라인 환경이 사람들을 분산시켜 넓게 퍼트릴 것이라고 생각했지만 극소수에게 몰아주고 있습니다.음반만이 아니라 앱스토어도 마찬가지입니다. 애플이 10만개의 아이폰 앱이 등록되어 있다고 자랑스럽게 밝혔을 때, 98퍼센트가 넘는 아이폰 사용자는 9만 9000개의 비인기 앱에게 어떠한 관심도 보이지 않았습니다. 대부분 사람들은 인기 있는 소수의 제품만으로 만족했습니다.



여기서 역설을 볼 수 있습니다. 디지털 기술의 발전은 생산 도구의 가격을 획기적으로 떨어뜨렸습니다. 마음만 먹으면 가정에서 음악, 출판, 영상, 게임을 만들 수 있게 되었습니다. 어디서든 인터넷으로 연결이 되어 유통도 과거보다 훨씬 편리해졌습니다. '장기하와 얼굴들'은 집에서 직접 CD를 구워서 판매했습니다. 디지털 기술 발전하면 소수의 취향을 만족시킬 수 있는 가내수공업이 가능합니다.



디지털 기술의 아이러니는 생산도구를 민주화시켰지만 부와 인기를 더 소수에게 집중시키는 결과를 만들었습니다.인터넷 기술이 지역의 분산화를 가져올 거라는 예상이 있었습니다. 어디서든 인터넷에 접속이 가능한 시대에 높은 비용을 지불하고 서울에 있어야 될까? 비용을 줄이고 다른 지역으로 이전하는 게 더 좋지 않을까?



이에 대한 결과는 알고 있는 그대로입니다. 인터넷 그리고 인터넷을 활용한 화상통신이나 원격작업은 집중화를 해결하지 못했습니다.한국의 서울, 수도권 집중은 여전합니다. 다음이 본사를 제주도로 옮기기는 했지만 예외적인 사례에 속합니다. 다음외에는 거의 없다시피 합니다. IT산업은 여전히 실리콘 밸리지역이 이끌어 가고 야망을 품은 사람들을 그 지역으로 끌어들입니다. 페이스북은 하버드에서 시작했지만 캘리포니아로 옮겼습니다.[각주:2]



디지털 기술 역설인 바로 이것입니다. 생산 비용을 진입장벽을 낮추어 소수에게 빛을 볼 기회도 만들어 주지만 소수의 슈퍼스타에게 몰아주는 승자 독식 현상,쏠림현상을 강화시킵니다. 과거에도 지역마다 유명한 가수들이 있었고 이들도 활동할 수 있는 여건이 되었습니다. 디지털 기술이 등장하고 복제와 전파 비용을 회기적으로 낮추었기 때문에 이들은 압살당합니다. 사람들은 그저그런 수준에 만족하고 않고 A급을 찿습니다. 중간층은 텅비게 됩니다.



인터넷 시대에도 블록버스터, 슈퍼스타 추종현상은 여전할 것이고 이에 따라서 될 놈은 아주 크고 안 되는 놈은 쪼그라드는 양극화 현상도 더 심해질 겁니다. 인터넷을 통한 평등을 추구하던 사람들에게는 유감스러운 결과일겁니다.




겨울왕국 엘사존 카터와 달리 아주 크게 성공한 디즈니의 겨울왕국. 사람들은 A급에 몰린다.






블록버스터 전략을 추구하는 게임 산업



일본 게임은 왜 쇠퇴하고 있는가? 열린 사회와 그 기회들 에서는 일본인들의 근원적인 의식. 축소지향적인 사고가 현시대에 맞지 않기 때문이라고 설명했습니다. 이것은 의식차원에서 고찰해본 것이고 일본 게임이 쇠퇴하는 보다 현실적인 이유는 게임산업이 영화처럼 블록버스터 전략을 추구하는 방향으로 나아가고 있기 때문입니다.



공전의 히트를 기록한 GTA5[각주:3]의 제작비는 2억 6천 5백만 달러입니다. 다른 게임의 제작비는 가볍게 제치는 것은 물론이고 웬만한 영화 제작비 뺨치는 액수입니다. 게임 제작비가 왜 많이 들어가는지는 게임을 보면 알 수 있습니다. 플레이어가 다양한 공간을 탐험할 수 있도록 오픈 월드의 구현하고 영화와 같은 연출을 도입하고 있습니다. 이렇게 만들려면 많은 돈과 인력이 필요하고 게임은 영화제작과 다를바 없습니다.



GTA 5 제작비압도적인 GTA 5 제작비. 게임은 블럭 버스터 법칙을 따르고 있다.



게임이 왜 블록버스터 전략을 추구해야 하는가에 대한 이유는 영화,출판산업과 같습니다. 게임도 문화산업이까 ( 어떤 사람들의 눈에는 도박, 마약산업처럼 보이겠지만) 게임 마니아가 아닌 이상 소비자들은 게임을 자주 구입하지 않습니다. (사람들이 매주 마다 극장에 가는게 아닌것처럼) 게임을 하나 구입한다면 소비자들은 유명하고 잘 알려진 블록버스터 게임을 선택합니다. 소비자만이 좋아하는게 아니라 관련 업계 사람들도 좋아합니다. PC방이나 소매점도 수요가 늘어나므로 블록버스터 게임을 좋아합니다.  콘솔게임기 판매를 견인하는 게임도 블럭버스터 게임입니다.



성공을 바라는 창조적이고 야심에찬 사람들은 블록버스터를 만들 수 있는 환경에 끼어들기를 원합니다. 그들은 성공에는 저예산 게임 제작 경력보다 < 콜 오브 듀티> < 헤일로 > < GTA > 참여 경력이 더 중요합니다.



왜 일본 게임의 경쟁력이 떨어졌을까? 답이 나옵니다. 빅 베팅으로 이루어지는 대규모 자본 투자, 블록버스터 게임 출시 높은 판매고 달성, 또 다시 빅 베팅을 하는 구조가 계속 반복됩니다. 일본의 제작사들은 이 베팅 게임에서 탈락했습니다.우리나라 경제 구조의 취약성 기술에 앞서가는 일본과 가격으로 추격하는 중국에 끼이는 넛 크래커 구조라고 설명합니다.



일본 게임업계가 이렇게 보입니다. 소비자가 지갑을 열어야 한다면 서양 블록버스터 게임을 선택하거나 아예 공짜로 즐길 수 있는 스마트폰 게임을 택할 겁니다. 어중간한 퀼리티의 게임을 내놓는 일본게임은 블록버스터와 저가(공짜) 게임에 끼여서 버둥거리는 모습입니다. 슈퍼스타에 압살당하는 중간층 가수를 보는듯합니다.



다른 산업에도 파급되는 블록버스터 전략



책에서는 문화, 엔터테인먼트 산업을 다루고 있지만 다른 산업에도 적용될 수 있습니다. 애플은 데스크톱, 노트북, 스마트폰을 판매하는데 블러버스터 전략과 아주 유사한 전략을 사용하고 있습니다.애플은 다른 경쟁사에 비해서 출시제품의 수가 적습니다. 맥북 프로는 두 세 가지의 다른 스크린 사이즈만 있고 소니나 레노보가 만드는 노트북에 비해서 요구사하의 범위가 좁습니다. 소니나 레노보는 다양한 노트북을 내놓는데 애플은 아이폰을 비롯해서 소수의 제품만 출시해서 기둥을 만드는 전략입니다.



엔터테인먼트 산업의 관행이 다른 분야에도 적용될 수 있습니다. 지금과 같은 트렌드가 계속 된다면 다른 산업에도 서서히 스며들게 될 겁니다. 다시 말해서 승자가 모든 것을 가지는 시장이 되어 버리고 이럴 경우 평균은 통하지 않게 됩니다. 승자들은 초대형 투자를 하고 대대적인 마케팅을 펼칩니다. 슈퍼스타들에게 대부분은 보상이 돌아가고 나머지는 근근이 이어가게 될 겁니다.스마트폰 시장이 이 현상을 잘 보여줍니다. 



아이폰 5S애플의 아이폰. 휴대폰 시장은 영화 시장처럼 블럭 버스터 법칙을 따르고 있다.




휴대폰 대당 판매이익이 이렇습니다. 애플 223달러, 삼성전자 39달러, TCL 4달러, 소니 3달러, 레노보 2달러,샤프 0달러,ZTE 0달러,LG전자 -4달러,노키아 -4달러, 충격적으로 모토로라는 대당 -203달러입니다. 소수의 슈퍼스타가 휴대폰 시장을 싹쓸이하고 있다 는걸 보여줍니다. 나머지는 사업을 철수하는 게 낫지 않을까 생각이 들 정도입니다. 구글이 왜 모토로라를 팔려고 했는지도 잘 알 수 있가 있습니다.



블록버스터 전략이 먹히는 세계에서, 슈퍼스타가 아닌 보통 사람들에게는 밝지 않은 미래로 다가옵니다. 평균이 사라지는 것은 중산층 감소 현상과 아주 비슷합니다. 중간은 진공 상태가 되어버리고 양극화 현상 더욱 더 심화됩니다. 비용절감을 위한 비정규직 증가, 아웃소싱 확대로 이어질 테니까요.



블록버스터를 사용하는 골리앗에 대항하려면?



이 책은 블록버스터를 전략을  권하는 내용입니다. 대규모 투자를 하고, 될 성싶은 작품에 투자하고,소수의 슈퍼스타에게 집중해서 이익을 극대화 시키는 전략이 옳다는 내용입니다. 기업. 특히 대기업의 관점입니다. 실상 블록버스터 전략을 사용할만한 위치에 있는 기업과 사람은 몇 안 됩니다. 우리 대부분은 슈퍼스타가 아닌 평범한 사람들이니 블록버스터 전략을 사용할 일이 없습니다. 이 전략을 중요하게 다루는 사람들은 CEO,경영학자, 컨설턴트 정도입니다.



하버드 경영대학원에 있는 사람이니 블럭 버스터에 대해서 이야기합니다. 경영학자들이 동네치킨 가게의 경쟁력 향상과 생존방안에 대해서 떠들지 않습니다. 그들은 손에 잡히지도 않는 잡아볼 일도 없는 구글과 애플 같은 너무나 멀리 있고 거대한 성에 대해서만 이야기 합니다. 사람들의 주목을 받기가 좋으니까요.





우리에게 필요한건 무엇인가? 블록버스터 전략에 대항하는 전략입니다. 묘하게도 이 책을 읽고 말콤 글래드웰 책 <다윗과 골리앗>이 떠올랐습니다. 말콤 글래드웰 다윗과 골리앗, 거인에게 맞서는 약자  골리앗은 블록버스터 전략으로 압도적인 위력을 뿜어냅니다. 반면 다윗(슈퍼스타 아닌 사람과 기업) 힘이라고 할 수 있는 자본, 인력, 브랜드가 모든 면에서 부족합니다. 이야기속에서는 다윗이 돌팔매질로 골리앗을 이겼다고 알고 있지만 현실에서는 어떻게 해야 할지 모릅니다. 누군가 돌팔매질을 해라고 가르쳐 주지 않습니다. 게다가 돌팔매질이 무엇을 뜻하는지도 알 수 없습니다.





앞으로 이 세계가 블럭버스터가 통하는 시대로 접어들게 된다면 대기업에 맞서는 중소기업, 프랜차이즈와 붙는 소상공인, 소규모 영화 제작사, 인디 게임, 인디 가수 그 왜 거대한 힘에 맞서는 다른 소수자들은 어떻게 대응해야할까?  라는 질문을 던지게 만듭니다.

모두에게 꼭 맞는 정답은 없을테고 스스로 찾아야 겠지만 한 가지는 확실합니다. 골리앗보다 빠르게 움직이던지 아니면 골리앗이 가지 않은 다른 길을 가는 선택을 해야합니다. 골리앗에게는 없고 할 수 없는 행동을 해야 한다는 아주 평범한 사실입니다.

  1. 반 매출 정보를 수집하는 닐슨 사운드 스캔 관리자들이 제공한 자료에 따르면 2011년 800만개의 디지털 음악이 등록되었다 [본문으로]
  2. 마크 주커버그는 이전 이유를 더 가까이서 느끼고 싶다고 밝혔다. [본문으로]
  3. 그랜드 세프트 오토 V(Grand Theft Auto V; GTA5, GTA V)는 록스타 노스가 개발하고 록스타 게임즈가 배급하는, 그랜드 세프트 오토 시리즈 중 12번째 작품으로 2013년 9월 17일에 출시된 오픈월드 액션 어드벤처 비디오 게임이다. 시리즈 최초로 공식 자막 한글화가 이루어졌다. -출어 위키피디아- [본문으로]
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