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일본전자 반도체 대붕괴의 교훈 : 혁신은 파괴다

네그나 2013. 11. 1. 10:00
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엘피다는 1999년 12월 NEC와 히타치의 합작으로 설립된 일본 유일한 반도체 메모리 업체였습니다. 2012년 2월 27일 엘피다는 도산했습니다. 대조적으로 SK하이닉스는 올해 3분기 영업이익 1조 1640억원으로 사상 최대 실적으로 기록했습니다. SK하이닉스는 “D램 가격이 상승하고, 모바일 신제품 출시에 따라 낸드플래시 출하량이 증가한 덕”이라고 밝혔습니다. 삼성과 하이닉스는 잘 나가는데 엘피다는 왜 도산했을까?  성공과 몰락에는 여러가지 이유가 있겠지만

시대의 흐름을 놓쳤습니다.



엘피다를 비롯한 일본반도체 기업의 경쟁력 하락 이유로 저자는 이렇게 비유하고 있습니다."1개에 100엔짜리 캔커피를 만드는데 돈을 150엔이나 쓰고 있었기 때문이다." 일본의 반도체 기업들이 과잉 기술로 과잉품질의 DRAM을 만드는 고비용 구조를 가지고 있었고 개선시키지 못했습니다. 전작인 <일본반도체 패전>에서는 일본 기업들이 고품질을 고집했기 때문에 경쟁에서 뒤쳐졌다고 주장합니다.



dram




1971년 인텔이 1K비트 DRAM을 만들어 내면서부터 D램의 역사는 시작되었습니다. D램을 만들어 낸 것은 미국이지만 1980년대 중반에는 시장 점유을 80%로 미국을 제치고 일본반도체가 시장 점유율 1위가 되었습니다. 일본이 왜 D램 시장에서 1위를 하게 되었을까?


당시 대형 컴퓨터 제조사는 DRAM 제조사에게 망가지지 않고 신뢰할 수 있는 DRAM을 만들어 줄 것을 요구했습니다.25년 보증의 고품질 메모리가 요구되었습니다. 불가능하다고 여겨진 고품질 DRAM 일본반도체 업계는 만들어 내었습니다. 그 결과로 시장 점유율에서 미국의 앞지르게 되었습니다. 일본이 반도체 종주국인 미국을( 언론이 그렇게 좋아하는 단어인 종주국. 종주국이 경쟁력 있음을 뜻하지는 않죠. ) 앞지르게 된 것은 시장의 요구를 잘 받아들였기 때문입니다.


1970년대 후반부터 1980년대 까지 일본 반도체 업계는 고성능을 추구해서 고품질의 DRAM을 만들어내는 기술 문화가 뿌리 깊게 자리잡게 됩니다. 이런 고품질 중심의 기술문화는 일본 반도체 기업의 큰 경쟁력이 되었습니다.



PC시대가 오자 상황이 달라졌습니다.  1990년대에 들어서 PC의 출하가 급증하고 PC용 DRAM을 저비용으로 생산하는 것이 중요해졌습니다. 반면 일본은 변함없이 고품질의 DRAM을 계속해서 생산했습니다. 일본 반도체 기업의 주요 고객은 대형 메이커 였기 때문이었습니다.  대형 컴퓨터용은 25년 보증의 고품질 DRAM이 요구되었지만, PC용으로는 과잉 품질이었습니다.



PC용 DRAM은 5년 보증이면 충분했습니다. 일본 반도체 업계는 고품질을 실현하기 위해서 매수가 많고, 공정이 길어서 이익을 내기 어려운 고비용 구조가 정착이 되습니다. 고비용은 저수익으로 되었고 그 결과 PC용으로 저비용으로  DRAM을 대량생산하게 된 한국에 시장을 다 빼앗기고 가격경쟁력을 상실해 DRAM시장에서 철수하게 되었습니다.



도로포장 공사로 비유를 합니다. 일본은 도로를 포장공사를 하더라도 수평을 정밀하게 한다고 합니다. 반면 한국은 적당히 합니다. 일반 도로에서 정밀한 수평을 유지할 필요가 있을까? 그럴 필요가 없습니다. 정밀 기계를 운반하는 도로가 아니라면 적당히 해도 됩니다.


<반도체 패전>에 이은 <대붕괴의 교훈>에서도 일본의 기술 중심적 사고, 고성능, 고품질 기술만을 추구하는 현상을   비판하고 있습니다. '기술만큼 중요한게 마케팅이며 삼성의 대규모 마케팅 조직을 보고 배워야 한다.' '만든 것을 판다'는 것이 아닌 ' 팔리는 것을 만든다'는 시장 창조하는 전략을 추구해야 한다고 주장합니다. 




소니, 샤프, 파나소닉이 빠진 함정, 기술 혁신만을 생각하다



스티브 잡스가 소니의 제품을 좋아하고 모방했다는 사실은 잘 알려져 있습니다. TV를 비롯한 전자 제품은 일본의 주종목이었습니다. 아날로그에서 디지털로 패러다임의 전환이 일어나자 일본전자 기업들은 공룡이 멸종한 것처럼 괴멸당했습니다. 저자는 일본의 전자산업과 반도체 산업의 대붕괴에는 본질적인 요소가 있다고 주장하고 있습니다. 바로 혁신을 잘못 인식하고 있다는 것.


소니 플레이 스테이션 4




그 예로 소니를 들고 있습니다. 소니 사원은 플스3에 사용되고 있는 반도체 프로세서 셀(CELL)이 혁신을 일으켰다고 확신했습니다. 셀은 소니, 도시바, IBM이 5000억엔을 투자하고 개발한 프로세서입니다. 소니는 셀을 게임을 넘어 TV를 비롯한 다른 제품에도 적용하려 계획했습니다. 하지만 이 계획은 꿈으로 끝나버리고 셀의 탑재는 플스3까지 문제를 일으켰습니다. 플스3 초반 부진에는 야심작이었던 셀이 한 몫을 했습니다.



반면 닌텐도 위는 성능이 떨어지지만 누구나 할 수 있는 게임을 만들어서 지금까지 없었던 여성이나 고령자를 소비자를 끌여들였습니다. 닌텐도는 새로운 시장을 만들어내었습니다. 일본인들이 기술혁신만을 혁신으로 생각하는 인식이 문제라고 지적합니다. 발명과 함께 새로운 시장창줄하는 능력이 중요하다고 말합니다.


닌텐도 위 ( nitendo wii)


혁신의 예로 닌텐도를 들었는데, 닌텐도가 위(wii)로 새로운 시장을 개척했지만 반면 위유(wii u)는 매우 부진합니다. 위의 대성공과 참패라고 말할 수 있는 위유의 성적은 시사하는 바가 있습니다. 닌텐도가 추구하는 전략은 양날의 검입니다. 성공할 경우 이득이 크지만 실패할 경우에는 휘둘렀던 칼이 자신에게 돌아옵니다. 애플의 대성공을 보고 칭송하기 바쁘지만 실패하면 어떻게 될까?  실패하면 닌텐도처럼 됩니다. 애플을 보고 배우자는 사람은 성공 뒤의 숨겨진 위험을 보고 있는지 모르겠습니다.



nitendo wii u



혁신이라는 단어가 유행할수록 혁신이 일어나지 않고 있다고 말하는 대목에는 적극 동감합니다. 혁신이 하나의 유행어가 되어버렸습니다. 보통 혁신은 이렇더군요.


1. 혁신은 기득권에서 나오지 않는다. 말만 할 뿐 그들은 원하지도 않는다.

2. 혁신은 항상 아웃 사이더들에게 나온다.

3. 혁신을 외치고 다니는 자는 혁신하지 못한다.




CCD VS CMOS 이미지 센서 대결



CCD는 1969년 벨 연구소의 W.S 보일과 G.E 스미스에 의해서 발명되었습니다. 그들은 이 공로로 2009년 노벨상을 수상했습니다. 초기 CCD의 기술 개발에 곤경에 처하게 되었는데 수율을 향상시키기가 어려웠기 때문입니다. 기술개발을 하여 제품화 시킨 것은 소니를 비롯한 일본 기업들이었습니다. CCD는 비디오 카메라, 디지털 카메라, 감시 카메라, 리니어 센서, DSLR등 다양한 용도에 사용되었습니다. 1970년대 부터 기술을 개발해온 소니는 매출액과 점유율 50%를 넘어섰습니다.



1970년대~80년대 CCD대 CMOS의 대결은 노이즈가 적은 CCD가 승리했습니다. 1980년대 후반에 들어 다시 CMOS개발이 미국과 일본에서 부활했습니다. CCD와 CMOS는 21세기 들어서 면서 디지털 카메라 모듈 주역을 두고 경쟁했습니다. 고화질이지만 구조가 복잡하고 고비용의 CCD와 DRAM구조가 채용된, 저비용이고 저화질의 CMOS 간의 대결이었습니다.



휴대전화용으로 CMOS가 앞서 나갔지만 고화질이 요구되는 카메라에는 CCD가 CMOS를 눌렀습니다. 시간이 흐를 수록 CMOS의 성능이 CCD를 따라잡기 시작했고 CMOS가 우세해지기 시작했습니다. CCD와 CMOS의 세계 시장 규모는 2008년 이후로 역전되었습니다. 아이폰을 비롯한 스마트폰에 CMOS가 사용되기 때문에 앞으로도 이 흐름은 계속이어질 것으로 예상됩니다. 



CMOS에는 소니와 삼성, 옴니비전이 겨루고 있습니다. CMOS가 더 큰 규모를 갖게된 상황을 보면 데자뷰처럼 보입니다. CMOS의 약진은 DRAM과 비슷합니다. PC시대가 되자 고품질 DRAM이 아닌 가격이 저렴하고 적당한 품질의 DRAM이 필요했습니다. 고품질의 DRAM를 만들어내던 일본의 반도체기업은 적응하지 못해서 쇠퇴했습니다. 소니는 CMOS에 상당한 입지를 차지하고 있지만 경쟁자들의 도전도 만만치 않습니다. 



앞으로도 스마트폰은 계속 보급이 될것입니다. 소득의 증가로 신흥국의 중간층은 매년 1억명이상 늘어나고 있습니다.  이들에게 필요한 것은 저렴한 스마트폰입니다. 저렴한 스마트폰에 어떤 이미지 센서가 필요하고 사용될건지는 물어보지 않아도 알 수 있습니다. 가격과 대량생산에 우위에 있는 CMOS가 더 많은 수요를 일으킬겁니다.



파괴적 기술이 생겨 혁신이 일어나면 높은 기술력을 가지고 고성능, 고품질 제품을 생산하는 것으로 시장을 독점하고 있는 대기업이 순식간에 추락합니다. 이것이 하버드 비지니스 스쿨의 클레이튼 크리스텐슨 교수가 말한 '혁신의 딜레마'입니다.  지속적 기술은 파괴적 기술에 의한 혁신이 일어날 때 구축됩니다.



그 파괴적 기술은 고성능, 고품질이 아닙니다. 오히려 성능이나 품질이 조금 떨어지는 경우가 많습니다. 대신에 작고, 싼, 사용하기 쉬운 특징을 갖는 경우가 많습니다.  저렴하다는 특징은 매우 큰 무기입니다.




스마트폰, 태블렛 시대 파괴적 혁신이 일어나다.



현재 반도체 기업 순위는 1위 인텔, 2위 삼성, 3위 TSMC, 4위 퀼컴입니다.  인텔은 1987년에 톱 10에 들어왔고  1992년에 1위가 되었습니다. 인텔이 DRAM을 포기하고 CPU로 방향을 전환했던 것이 성공의 요인이었습니다. 윈도우 95가 발매되고 인텔이  CPU시장을 독점하면서 부동의 1위로 군림해왔습니다. 인텔은 마이크로소프트와 함께 PC시대의 승자였였고 이둘을 합쳐서 윈텔(wintel)이라고 불렀습니다.



PC시대 이후 중요한 변화가 나타는데 스마트폰과 태블렛의 등장입니다. 스마트폰의 하드웨어와 소프트웨어는 전용으로 설계되고 있습니다. SNS의 보급은 스마트폰과 태블렛의 약진에도 큰 역할을 했습니다. SNS의 이용에는 스마트관 태블렛을 사용하기가 적당했습니다. 그런데 스마트폰과 태블렛 시대에는 마이크로소프트와 인텔이 부진합니다. PC의 지배자였던 이들은 왜 부진할까? 여기에는 패턴이 있습니다.



하버드 대학 비지니스 스쿨 교수 크리스텐슨은 하드 디스크 드라이브 역사를 조사하여  혁신의 딜레마라는 책을 내놓았습니다. ( 이 책은 잃어보기를 강력하게 추천하는 책입니다.) 크리스텐슨은 혁신에는 지속적 혁신과 파괴적 혁신 두가지가 존재한다고 주장했습니다.




혁신기업의 딜레마



기존 시장에서 고성능, 고품질 제품을 투입하는 '지속적 혁신' 있습니다. ( 저는 혁신이라는 말이 남발되기 때문에 지속적 혁신은 개선이라고 칭해야 된다고 보지만...) 전통적인 대기업은 지속적 혁신 전략을 활용해 점유율을 유지하고 수익을 얻습니다. 반대로 저비용으로 비지니스 모델로 사용하는 파괴적 혁신이 있습니다. 완전히 다른 척도로 이제까지 소비자가 아니었던 사람들을 끌어들이는 전략입니다. 이 전략은 기존의 주류 시장을 공략하는 것이 아닙니다. 지금까지 무심햇던 상대하지 않았던 소비자를 공략합니다. 기존의 대기업은 파괴가 진행될 때까지  아픔을 느끼지 못하며 위협도 느끼지 못합니다. 깨달았을 때 기존의 주류 시장이 파괴되는 패러다임 시프트가 일어나고 추락하게 됩니다.



컴퓨터의 역사를 돌이켜 보면, ibm이 메인프레임을 만들어 시장을 독접했습니다. 메인프레임 다음에 미니 컴퓨터 시대가 왔고 DEC 켄 올센은 "개인 가정에 컴퓨터를 가져야 할 이유는 없다'고 단언했습니다. ( 기술 산업에서 단언컨대 라는 말은 함부로 사용하면 안됩니다.) 스티브 잡스와 스티브 위즈니악이 차고에서 애플을 만들어 팔면서 PC시대가 열렸습니다. 그러나 PC를 석권한 것은 애플이 아닌 윈텔이었습니다. 2011년 태블렛과 스마트폰의 판매는 PC를 넘어섰습니다. 그 자리에 인텔과 마이크로소프트는 없었습니다.



역사를 뒤돌아 보면 같은 현상이 반복되는 것처럼 보입니다. 분명한 패턴이 보입니다. PC시장에는 파괴적 혁신이 계속해서 등장했습니다. 지금까지 소비자가 아니었던 사람들이 주류가 되었고 처음 등장할 때만 하더라도 조잡한 수준으로 주목받지 못했지만 결국에는 기존의 주류를 파괴시켰습니다.



스마트폰 시대 인텔의 부진



인텔 제품은 스마트폰과 태블렛에서 힘을 발휘하지 못하고 있습니다. 스마트폰 보급 초장기에 마이크로소프트의 윈도우가 최후의 승자가 될거라고 주장하는 사람들이 있었습니다. 인텔에게도 이런 말이 하는 사람이 있습니다. 기술이 좋으니까 결국 인텔이 승자가 될거라고 주장합니다. 전형적인 기술 중심적 사고입니다. 인텔이 제품을 만든다. 그건 문제가 안됩니다. 그렇다면 누가 사주죠? 만드는게 다가 아닙니다. 소비자의 손으로 가기전에 누군가 인텔을 선택해주어야 합니다.



현재 스마트폰 시장은 삼성과 애플의 양분상태입니다. 인텔이 변화를 일으킬려면 이 두 기업에게 자사 제품을 팔아야 합니다. 나머지? 말할 필요도 없습니다. 영향력이 없는데 사용해봐야 뭐하나요? 바다에 물 한방울 떨어뜨리는 꼴입니다. 가장 좋은 방법은 애플에게 인텔 제품을 사용하도록 설득하는 겁니다.





그런데 애플이 그럴 생각이 없어 보입니다. PC시대를 거치면서 알게된  중요한 교훈이 있습니다. PC에서 가장 중요한 것은 소프트웨어 OS, 하드웨어는 CPU였습니다. 스마트폰에서는 인터넷으로 등장으로 온라인 유통이 추가되었습니다. OS, CPU, 온라인 유통이 핵심이며 나머지는 어떻게 하든 큰 상관없습니다. 완벽한 통제를 추구하는 애플은 인텔 제품을 사용할 것 같지 않습니다. 인텔이 노예 계약, 굴욕적인 계약은 한다면 또 모르겠습니다.



그러면 삼성이 있습니다. 삼성이 인텔제 품을 사용한 모델을 간간히 내놓기는 하지만 역시 주력은 아닙니다. 주력인 갤럭시에는 인텔을 사용하지 않습니다. 앞으로도 사용안 할 걸로 봅니다. 레노버는 인텔 사용을 포기했고 모토로라, 노키아 큰 영향력 없습니다. 인텔을 사주지를 않고 있습니다. 판이 이런데 어떻게 인텔이 승리한다고 말하는지 모르겠습니다. 제품을 만들면 알아서 사용해주는가? 그건 독점상태인 PC에서나 가능한 일이었습니다.



인텔이 압도적인 성능과 저렴한 가격을 들고 나와야지 그나마 눈길을 줄겁니다. 경쟁 제품보다 조금 좋다. 그 정도로 어림 없습니다. 또 성능만 중요한게 아닙니다. 스마트폰 평균 판매 단가가 떨어지고 있다는 보고서가 나오고 있습니다. 스마트폰 시장이 포화상태에 도달하면 가격이 중요한 요소로 부각됩니다. 신흥 시장 공략을 하더라도 저렴한 가격이 중요해집니다. 저렴한 가격을 원하는 제조사는 미디어텍 제품을 사용하고 있습니다. 고성능을 원하는 삼성과 애플은 만들어 사용합니다. 인텔과 가격과 성능을 다 잡을 수 있을까? 글쎄.



현재까지 상황을 보면 인텔은 혁신의 딜레마에 빠졌습니다. 인텔은 기존 시장에서 고성능, 고품질 제품을 투입해서

시장을 유지했지만 스마트폰, 태블렛이라는 파괴적 혁신이 인텔에게 칼을 겨누게 되었습니다. 계속되는 패턴입니다.






살아남은 것은 가장 강한 종이 아니다



찰스 다윈은 종의 기원에서 "가장 강한 것이 살아남는 것도 아니고, 가장 영리한 것이 살아남는 것도 아니다. 변화에 가장 민감한 것만이 살아남는다. "  종이란 단어를 기업으로 바꾸면 이렇습니다. "살아남는 것은 가장 기술력이 높은 기업이 아니다. 가장 우수한 기술자를 가진 기업도 아니다. 가장 변화에 잘 적응하는 기업이 살아남는다"



저자 일본 반도체에서 일해서인지 많은 아쉬움을 보입니다. '기술력은 좋았는데. 더 잘 할 수 있었는데' 랄까. 배워야 한다고 말하지만 분하게 생각하는 감정을 느낄 수 있습니다. 변하는게 중요하다고 말을 하지만 더 강했는데 패배했다는 사실을 아쉬어 합니다.



포드가 모델T 자동차를 대량생산해서 자동차 시대를 열었습니다. 하지만 포드가 자동차를 세계 최초로 발명한 것은 아닙니다. 모델T가 가장 성능이 뛰어나지도 않았을 겁니다. 분업을 최초로 한것도 아닙니다. 애덤 스미스기 국부론에서 핀의 분업을 통해서 생산량을 증가사는 것을 이미 말했습니다. 컨베이어 벨트 시스템은 정육공장에서 이미 사용되었습니다. 포드는 이미 있던 기술을 적절하게 활용해서 가격을 획기적으로 낮추고 생산력을 극대화시켜 시장을 지배할 수 있었습니다.



포드와 비슷한 일이 반도체에서 일어났던것 뿐입니다. 적절한 기술에 대량생산을 통한 시장장악. 기술력이 좋으니까 불필요한 말입니다. 기술력이 좋더라도 시장에서 선택되지 않으면 멸종의 길을 걸어야 됩니다.

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