지금은 폐지된 JTBC 토크쇼 <속사정쌀롱>에서 BJ 엣지가 출연해 아프리카 별풍선으로 한 번에 1600만원을 받았다고 증언(?)을 했습니다. 별풍선을 모르는 사람을 위해서 설명하면 아프리카는 개인 인터넷 방송이고 별풍선은 시청자들이 줄 수 있는 선물으로 풍선 하나당 100원 꼴입니다. 저는 아프리카에 관심도 없고 시청하지 않기 때문에 그 방송이 어떤 재미를 주는지 모르겠습니다. 도대체 어떤 사람이 1600만원을 그냥 쏜단 말인가? 대다수의 사람들이 이해하기 어려워 할겁니다.
1600만원치의 별풍선을 크게 쏜 사람은 아마도 BJ의 열성팬으로 추정이 됩니다. 물론 다수를 향한 과시욕도 포함되어 있습니다. 아프리카 BJ 별풍선은 대다수의 사람들에게 공짜로 컨텐츠를 제공하고 소수의 열성팬으로부터 수입을 올리는 전략입니다. 이 전략은 많이 사용되었는데 개인에게도 기회가 생겼습니다.
잘 알려져 있는 사례로, 록밴드 '나인 인치 네일스(Nine Inch Nails)는 <고스트 ghostⅠ-Ⅳ> 앨범을 내놓으면서 음원을 무료로 받을 수 있도록 했습니다. 5달러에 구입할 수 있는 디지털 앨범과 10달러의 CD, 75달러 디럭스 버전,300달러의 울트라 디럭스로 내놓았습니다. 원하면 음원을 공짜로 받아서 챙길 수 있습니다.
무료로 앨범을 받을 수 도 있는데도 불구하고 돈을 내는 사람들이 있습니다. 더 나아가 그 이상의 돈을 지갑에서 꺼내는 사람이 있다는 것을 어떻게 설명해야 할까요? 비용과 효율을 계산하고 행동하는 합리적인 인간상으로는 설명이 되지 않습니다.
나인 인치 네일스의 실험은 어떻게 되었을까? 성공했습니다. 30분이 되지도 않아 300달러의 울트라 디럭스를 남김없이 팔아 치웠고 첫주의 음반 판매 규모는 160만 달러에 달했습니다. 그들은 콘텐츠를 공짜로 제공했고 친절하게 파일공유 사이트에서 다운받는 방법까지 알려주기까지 했음에도 나온 결과입니다.
여기서 알 수 있는 사실
1. 디지털과 인터넷을 등장으로 상품의 이동이 저렴해져서 새로운 현상이 발생하고 있다.
2. 컨텐츠나 상품을 공짜로 제공하고 큰 돈을 벌 수 있는 기회와 모델이 있다.
3. 가치는 모두에게 동일하지 않다.
4. 같은 상품이라도 모두에게 같은 가격을 내보일 필요는 없다.
커브(Curve)의 시대와 그 기회
아프리카의 별풍선과 무료 음원은 이 책에서 말하는 커브(Curve)를 활용하고 있습니다. 아래의 그래프를 가로축의 오른쪽에 있는 사람들은 제공하는 상품에 관심이 없어 한 푼도 내고 싶지 않아 하는 사람들입니다. 커브의 오른쪽에 있는 사람들은 불법복제를 즐기고 돈을 쓰지 않으려는 경향이 강한 사람들입니다. 이들은 공짜로 얻는데 익숙하고 상품을 구입하는것에 돈을 쓰게 만들기 어렵습니다.
그래서 어떻게 하라는건가?공짜로 제공하고 돈을 쓸 준비가 되어 있는, 아주 통 크게 쓸 10퍼센트 정도의 사람들을 찾아야 합니다. 가격도 이전 보다 10배, 50배, 100배를 쓰게 만들수 있습니다.( 위의 아프리카 BJ의 예처럼), 커브 전략은 많은 사람들을 끌어모으데 소수의 사람들에게 집중적으로 뽑아내는 것입니다. 이미 모바일 게임에서 많이 사용하고 있는 전략입니다.
상품이 디지털화 될 수 있는 비지니스(게임, 영화, 음악 등등)은 평범의 세계에서 극단의 세계로 이동을 합니다. 무료로 즐길 수 있는 게임에서 사람들이 평균 20달러를 사용한다고 할 경우, 대부분의 사람들이 30달러나 혹은 10달러를 쓸거라고 예상할 겁니다.
그러나 그 추측은 완전히 틀립니다. 수익의 80%는 소수의 핵심 사용자들에게 나타나고 90%는 한 푼도 내지는 않는 결과를 보입니다. 대다수의 사람들은 게임을 공짜로 즐기는데 만족하고 소수의 이용자만이 비용을 지불합니다. 경제학적으로 보상의 80퍼센트가 20퍼센트의 노력으로 나온다는 파레토의 법칙의 예입니다.
위그래프는 수학에서는 멱법칙(power law)으로 한 수(數)가 다른 수의 거듭제곱으로 표현되는 두 수의 함수적 관계입니다. 롱테일 법칙으로 80%는 조직의 20%에 의하여 생산된다, 파레토 법칙에 반대되는 개념으로 80%의 '다수'가 20%의 '핵심 소수'보다 뛰어난 가치를 창출한다는 이론입니다. 아마존닷컴 서적 판매 수익 가운데 절반 이상은 오프라인에서는 팔리지도 않을 비주류로 나타났습니다.
롱테일 법칙은 전통적으로 무시했던 꼬리 부분을 모을경우 머리에 대적할 수 있습니다. 인터넷의 보급과 디지털 기술의 발달로 적은 비용으로 꼬리를 관리할 수 있게 된 점이 큽니다. 1
[네이버 지식백과] 롱테일법칙 [Long Tail theory(The Long Tail), -法則] (두산백과)
[네이버 지식백과] 롱테일법칙 [Long Tail theory(The Long Tail), -法則] (두산백과)
얼마전에 읽었던 < ● 세상은 생각보다 단순하다 ㅣ 모래더미 게임에서 보는 통찰 >과 이어지는 대목이 있습니다. 세상에서 나타나는 복잡한 현상이 멱함수 법칙으로 설명할 수 있다는게 책의 내용입니다. 멱함수 법칙은 규모가 반으로 줄어들면 그 일이 일어날 확률은 몇 배로 증가합니다.
예를 들면, 산불의 피해 면적이 두 배이면 그런 산불은 2.48배 드물게 일어납니다. 대량멸종 시, 사멸의 숫자가 두 배이면 그러한 사멸은 네 배로 드물게 발생합니다. 사망자수가 두 배로 늘어날 때 마다 전쟁의 수는 4배로 줄어 들었습니다. 에너지가 두 배로 되면 지진은 네 배 드물게 일어납니다. 재산의 절반을 가진 사람들은 네 배로 늘어납니다.
아프리카 수익은 별풍선도 멱함수 법칙을 따르지 않을까 생각됩니다. 수익이 반으로 줄어들면 그 일이 일어날 확률은 몇 배로 증가하는 형태, 저런 그래프를 를 보이지 않을까? 그렇다면 BJ들은 일종의 임계상태에 놓여져 있는 것일까요? 그럴지도. 디지털 세상에서 격변을 만날 가능성이 오프라인보다는 크다고 할 수 있습니다. 유튜브에 사소한 영상을 올렸다가 전 세계적인 주목을 받은 경우가 종종 나타나니 말입니다. 하지만 누구에게 산사태가 일어날지 예측할 수는 없습니다. 싸이 마저도 제2의 강남스타일을 만드는 일은 어려울 정도이니.
가격과 가치. 그것은 나에게 어떤 느낌을 주는가?
가치(value)와 가격(price)는 같은 개념이 아닙니다. 어린 시절 가지고 놀았던 장난감을 소중히 여기는(value)것은 다른 것으로 대체하는데 돈이 많이 드는게 아니라 어린 시절의 향수를 떠올려 주도록 만들기 때문입니다. 감정적 반응은 우리가 경험에 소비하는 돈의 양보다 더 중요합니다.
스타벅스의 커피의 적정 가격은 얼마일까? 원가만 따지만 몇백원 수준입니다. 사람들의 삼천원 이상의 가격을 돈을 내고 마십니다. 스타벅스는 커피라는 상품이나 서비스를 파는게 아니라 '스타벅스의 커피 경험'을 판매합니다. 가치 운운하는게 뜬구름 잡는 말로 들리겠지만 커피의 원가를 따지는 시대는 지나갔습니다.
과거 원재료 중심의 시대는 물건을 구할 수가 있는지가 중요한 포인트였고 그런 제약이 없어진 생산품의 시대에는 가격이 얼마인지 물었습니다. 양질의 서비스를 받을 수 있는시대에는 품질이 괜찮은지 물었습니다. 언제든지 괜찮은 상품을 구할 수 있는 지금에 하는 질문은 "그게 나에게 어떤 느낌을 주는가?'" 입니다
가격이 비용에서 분리된 대표적인 예가 영화로 <어벤저스>는 2억 2천만 달러가 투입되었지만 영화의 제작비용은 티켓값에 전혀 영향을 주지 않습니다. 영화사 대표는 반영하고 싶을지도 모르지만. 반대로 저예산 영화라서 해서 티켓값이 저렴하지도 않습니다. 우리는 영화를 대하는 태도도 다른데 집에서 다운로드해서 보는 영화와 영화관에서 보는 영화를 다르게 대우합니다. 물론 이 또한 사람에 따라서 가치를 다르게 느낄 수 있습니다.
월드컵 결승전 티켓의 가치는 얼마일까? 어떤 사람에게는 일생에 다시 없는 경험으로 대단한 가치로 평가할지도 모르지만 저 같은 사람에게는 '굳이 그 돈을 내고 봐야돼?'라고 생각합니다. BJ의 방송은 어떤 사람에게는 대단한 만족을 주는 반면 다른 사람에게는 아무런 감흥도 없을 겁니다. 돈을 쓸 필요성은 더더욱 못 느낍니다. 우리는 우리에게 주는 느낌 때문에 더 비용을 다르게 지불합니다.
낭비하는 능력이 생긴 이유
1975년 생물학자 아모츠 자하비는 공작새의 꼬리처럼 실용적이지 않은 능력을 설명하기 위해서 핸디캡 이론을 제시했습니다. 여기서 핸디캡은 어떤 자원을 낭비하는 능력입니다. 생존의 관점으로만 보면 수컷 공작의 꼬리는 순수한 낭비로 살아가는데 거추장 스러울 뿐입니다. 하지만 번식의 관점으로만 보자면 암컷에게 '깃털을 만들어 낼 만큼 건강하고 능력있다'는 신호를 줍니다. 핸디캡이 있어도 자신은 아무런 문제가 없는 존재임을 알립니다.
인간 또한 예외일 수 없는데, 인간의 마음은 지능, 창의력 또는 바람직한 특성을 광고함으로써 배우자 선택에 도움을 주도록 진화했다는 주장이 있습니다. 인간이 지닌 최고의 특성인 예술, 자선, 사랑, 이타주의 능력은 짝을 유혹하기 위한 과시적인 행동으로 남들보다 우월하다는 것을 증명해주는 신호라는 것입니다. 진화 심리학자인 제프리 밀러는 인간이 에너지가 남아돈다는 것을 증명하기 위해서 과시적은 소비를 하는것으로 봅니다.
1899년 < 유한 계급론>에서 과시적 소비의 이론을 탐구한 최초의 인물인 미국의 경제학자 소스타인 베블런은 베블런재 단어로 가격이 올라감으로써 구매욕구가 상승하는 상품을 가리키는 정의했습니다. 높은 가격은 높은 지위를 암시합니다.
구경꾼은 과시적 소비에서 중요한 역할을 합니다. 과시하는 사람들은 경외심을 느낄 청중이 필요합니다. 고작 몇 명 있을 때 거액의 별풍선을 쏠까요? 그렇지 않을겁니다. 1600만원의 별풍선이 나오기 위해서는 많은 청중이 필요합니다. 그래서 BJ는 돈을 쓰지 않는 90%를 많이 모아야합니다.
동생이 꽤 고가의 시계를 구입했습니다. 여기도 사람마다 가치를 다르게 봅니다. 시계에 많은 돈을 투자해도 만족스러운 사람과 그렇지 않은 저 같은 사람입니다. 고가의 시계가 가격이 높다는 사실은 알지만 그렇다고 나에게 높은 가치를 가져다 주지는 않습니다. 만약 그런 시계가 손에 들어와도 저는 팔아버릴겁니다.
곧 출시될 애플워치가 시장에서 성공하게 된다면 특히 1만달러가 넘는 18K 골드 버전이 통한다면 가치는 다르게 느끼는 사람이 많다는 사실과 가격과 가치에게 분리된다는 사실을 다시 증명합니다.세상에는 BJ에게 천만원 쓰는 사람과 대단해 보이지 않는 스마트시계에 만달러를 지불하는 사람이 있습니다. 가격과 가치는 사람들마다 다릅니다.
커브를 활용한 비지니스 모델
커브 전략은 단순합니다. 가급적 공짜 상품이나 아주 값이 싼 무언가를 준비하고 사람들과 깊은 관계를 맺고 소통을 하며, 슈퍼팬이 된 사람들에게 진저으로 가치있게 여기는 것에 돈을 쓸 기회를 주는 것입니다. 커브는 공짜만이 할 수 있는 전략이 아니라고 말하지만 현실적으로 공짜가 다입니다.
한국에서 커브 전략이 가장 먼저 나타난것은 우연이 아닐겁니다. 초고속 인터넷 환경이 급속도록 보급되었고 디지털화 되는 상품은 무차별적으로 복제가 되었습니다. 저자는 공짜와의 싸움에 결국 패배하게 될거라며 이에 맞서지 싸우지 말라고 말합니다. 그 완벽한 예가 바로 한국이 아닐까 싶습니다. 복제를 단속하는 시도는 효과는 없었고 컨텐츠 제공자들은 어쩔 수 없이 새로운 환경에 적응하는 선택을 했습니다.
대다수가 커브 모벨입니다. 가수들은 음원만으로 수익을 내기 어렵습니다. 음원 가격도 공짜에 가깝습니다. 뮤직 비디오도 유튜브에 올려 놓았기 때문에 음원을 구매하지 않아도 무방합니다. 음원 판매 대신 광고와 행사로 수익을 뽑아내려 합니다. 싸이의 강남 스타일의 성공은 이 환경과 무관하지 않습니다. 음원판매로 수익일 낼 수 있었다면 분명히 달랐을 겁니다.
게임은 패키지를 버리고 일찌감치 온라인으로 이동을 했고 모바일 시대에 맞이하면서 게임을 공짜로 플레이하게 만들고 인앱결제를 통해서 수익을 올리는 전략을 사용합니다. 앞서 말했듯이 소수의 사람만이 거액을 지불하는데 게임중독과 결합이 되면서 사회 문제로 비쳐지기도 합니다.
커브를 기본으로 깔고 가보니 무분별한 인앱결제로 게임의 질적저하를 우려하는 사람들도 있습니다. 게임 구매에 지갑을 선뜻 여는 사람들이 없는 이상은 인앱 결제 게임에서 유료 게임으로 이동하는 경우는 흔하지 않을걸로 예상합니다.
모든 상품이 커브를 사용하지는 못할것이고 커브를 마냥 찬양할 수도 없습니다. 나인 인치 네일스의 공짜 실험도 계속 이어지지 않았습니다. 인터넷이 빨라지고 디지털 기술이 발전하더라도 어벤저스 같은 블럭버스터 영화가 무료로 제공되지는 않습니다. 컨텐츠를 공짜로 제공하고 얻을 수 있는 이득에도 엄연히 한계가 있습니다. 세계를 무대로 할 수 없는 한국은 더더욱 그렇습니다.
가장 큰 문제는 강요로 이어지는 현실입니다. 원하지 않음에도 공짜로 배포하는 선택은 자발적인 선택은 선택으로 위장된 강요일 수 있습니다. 카카오톡 게임은 선택일까? 강요일까? 개발사들은 어쩔 수 없는 선택이라 말할테고 소비자나 카카오는 선택에 불과할 뿐이라고 말할겁니다.
슈퍼팬에게 집중하라고 권하는 <모두에게 주고 슈퍼팬에게 팔아라>는 공짜 비지니스 세계를 분석한 좋은 책입니다. 책에 나오지는 않았지만 저자가 아프리카 별풍선 모델을 알았다면 혁신 사례로 극찬을 했을겁니다. 왜 1600만원 별풍선, 3천만원 별풍선이 나오지도 자세하게 분석했을 겁니다. 사실 이 예를 분석해보면 말할 거리가 쏟아져 나올 거 같은데 하는 사람이 없는지?
공짜 세계에서 유료로 판매는 쉽지 않지만 희망도 있는 게 인터넷이 영화를 복제시키고 DVD를 몰아내었지만 IPTV가 등장함으로써 새로운 수익 기회로 만들었습니다. 극단의 세계로 변하는 점점 변해가는 이상, 공짜 아니면 많은 돈을 투자해야 하는 선택을 강요받을 수 밖에 없어 보입니다.
- 크리슨 앤더슨은 롱테일 법칙을 설명하며 아마존의 예를 들었지만 후에 수치를 다소 수정해야 했습니다. [본문으로]
'책리뷰' 카테고리의 다른 글
| 지식의 반감기 : 세상의 변화에는 규칙성이 있다 (3) | 2015.05.19 |
|---|---|
| 세상은 생각보다 단순하다 ㅣ 모래더미 게임에서 보는 통찰 (0) | 2015.03.31 |
| 보다의 심리학 : 우리는 어떤 방식으로 세상을 보는가? (0) | 2015.03.20 |