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무엇이 우리의 관계를 조종하는가? 보이지 않는 곳에서 마음에 흔적을 남기는 평판의 힘.
People will talk by John WhitField 존 희트필드


얼굴도 알지 못 하는 판매자에게 돈을 송금하는가? 무엇을 믿고?


이베이와 옥션, 지마켓과 같은 웹마켓은 어떻게 잘 돌아갈까요? 구매자는 판매자를 알지도 못하고 지접 보지도 못한 제품에 입찰을 합니다. 알지도 못하는 사람에게 돈을 보냅니다. 판매자 정보라고는 사용자 이름과 가상의 상점 밖에 없습니다.

순진한 사람들을 속이겠다고 마음을 먹는다면 사기를 치거나 악행을 시도하기 쉬운 환경입니다. 광고보다 상태가 나쁘거나 물건이 도착하지 않을 수 있습니다. 이런 일이 계속 되면 구매자는 다른 곳으로 떠나게 됩니다.결국 품질의 하향경쟁이 시작되고 쓰레기 같은 물건을 파는 벼룩시장으로 변할 수 있습니다.


오미디야르는 사용자들이 신뢰할만한 사람을 식별하 수 있게 만들어야 하는 문제에 부딪혔습니다. 이는 오디미야르에게만 주어진 문제는 아닙니다. 누구와 사업을 해야 할까? 이 사람과 결혼을 해도 좋을까? 이 친구는 믿을 수 있을까? 등 온라인과 현실 세계에서 늘 부딪히는 문제입니다. 현실에서는 ‘내가 믿어주면 상대방도 내 믿음에 보답을 하겠지’ 생각을 하며 시간, 에너지를 투자합니다.

오미디야르는 믿음만으로 부족하다고 생각했습니다. 옥션웹 사용자들이 안심하고 물건을 구매하고 판매할 수 있는 장치가 필요했습니다. 오미디야르는 사용자들이 서로 평가하는 체계를 만들었습니다.보상은 +1  처벌은 -1 중입은 0점을 주고 짧은 의견을 남길 수 있게 만들었습니다.

이베이의 평판 시스템으로 사용자는 다른 사람들이 남긴 기록을 보고 정직한 판매자를 찿아갑니다. 판매자는 더 좋은 평판을 듣기 위해서 노력합니다. 이베이는 온라인 평판의 힘을 증명했습니다. 오미디야르는 소문을 퍼뜨리고 소문에 따라 행동하는 인간의 성향을 이용했습니다. 오미디야르는 취미로 만든 사이트로 250억달러의 매출을 올리는 기업으로 만들었습니다.

이베이평판시스템으로 신뢰문제를 해결한 이베이



<무엇이 우리의 관계를 조정하는가> 평판과 신뢰를 얻는 혹은 잃는 방법을 다루고 있습니다.타인에게 신뢰를 얻는 일부터 그들의 생각을 나에게 유리한 방향으로 조종하는 법까지, 뒷담화와 소문으로 대표되는 ‘평판’의 숨겨진 순기능과 역기능을 다룹니다. 신뢰를 바탕으로 인류는 이베이는 물론, 인터넷,컴퓨터, 돈, 상점, 도시, 문명을 발달시켜 왔습니다.전혀 보지 못한 낯선 사람을 신뢰하고 또 신뢰받고자 하는 사람이 되고자 하는 우리의 의지는당연한 것 처럼 보이지만 놀라우면서 설명하기 어려운 특징 중 하나입니다.



인간이 혼자서 산다면 평판 이라는 것은 필요가 없을 겁니다. 집단을 이루고 살면서 부터 관계가 맺어지기 시작합니다. 관계를 맺기 시작할 때 이 사람이 믿을 수 있는지 알아봐야 합니다. 누구도 남을 배신하는 사기꾼이나 게으름뱅이와 관계를 맺고 싶어 하지 않을 겁니다. 인간은 끊임없이 누가 믿을만 한 상대인지 탐색합니다.이로 인해서 뇌가 커졌다는 주장도 있습니나. 인간의 뇌는 에너지의 20%를 사용합니다.뇌가 이렇게 막대한 에너지를 소모하도록 크게 진화한 이유는 무엇일까?  신뢰할만한 사람을 가려내기 위해서 라는 주장이 있습니다. 사람을 기억해야 하고 그 사람이 어떤 행동을 했는지도 기억을 해야 합니다. 이런 복잡한 작업을 해내기 위해서는 큰 뇌가 필요합니다. 




인간은 왜 모방을 할까? 바로 평판 때문이다.



동물은 동료의 행동에 눈에 보이는 정보와 상반 되더라도 모방을 합니다. 짝을 구하는 것은 동물들에게 가장 중요한 일 중 하나입니다. 짝을 구하는 결정을 내리기 전에 얻을 수 있는 정보는 무엇이든 소중합니다. 동료의 선택도 귀중한 정보가 됩니다. 암컷은 다른 암컷과 짝찍기하는 수컷을 보면 그 수컷을 높이 평가합니다.

구피를 상대로 한 실험을 보면. 암컷 구피는 생물학적으로 꼬리가 화려한 수컷을 선호합니다.그러나 초라한 수컷이 다른 암컷과 짝짓기를 하는 모습을 보면 그 수컷을 더 매력적으로 봅니다. 이 실험에서는 물고기도 성적매력이나 아름다움이 사회적 산물임을 보여줍니다. 물론 미에 대한 기준이 있지만 동료들이 하는 행동에 따라서 얼마든지 기준이 달라질 여지가 있습니다. 물고기도 모방을 한다는 것입니다. 물고기도 모방을 한다면 뇌가 더 큰 포유류는 말할 필요도 없을 겁니다.

구피물고기도 다른 물고기의 행동을 참고한다.



모방을 통한 지름길은 동물이나 인간에게 이로운 일입니다. 동료들의 행동이 우리의 사고에 영향을 주는 것은 당연한 일입니다. 모든 연구에서 여자들이 품절남에게 더 호감을 보이는 것은 아니었지만 다른 사람이 의견이 우리의 취향 형성에 영향을 준다는 증거는 아주 많습니다.( 자신이 하는 행동, 패션, 사고가 자신으로 부터 왔을까요? 다른 사람으로 부터 왔을까요?)



조지 클루니의 네소프레소 광고를 볼 때, 캡슐 음료를 마시면 클루니처럼 될 것 같아서 모방의 유혹을 받는 것은 아닙니다.조지 쿨루니가 성공해서 높은 위치에 올라섰다고 판단했기 때문에 그의 행동을 모방할 가치가 있다고 생각합니다. 사회지도층, 여론 주도층이 불리는 특권층이 기술, 제품, 관습은 물론 단어와 발음에 까지 영향을 미치느 것도 마찬가지입니다. 한 예로 런던 교외의 뉴몰든에는 유럽 최대의 한국인 공동체가 형성되어 있습니다. 1960년대 한국 대사가 이곳으로 이사를 갔기 때문입니다. 높은 사회적인 위치는 모방하게 만드는 힘이 있습니다.


조지 클루니사람들은 성공한 사람들을 모방할려고 한다.



성공한 위치에 있는 사람을 모방 할려고 하는 것을 위신평향 이라고 합니다.실험 결과에 따르면 사람들은 미로게임에서 구슬을 던지는 단순한 행동조차 추레한 사람보다 프로 같아 보이는 사람을 모방할려고 합니다. 채권 트레이더의 세계를 이야기한 < 라이어스 포커 >에서 모방사례가 나옵니다. 채권부서에 있는 유능한 트레이더가 펜을 입에 물고 일하는 것을 보고 필자도 그의 행동을 그대로 따라했습니다. 멀지 않아 새로 들어온 신입사원들도 유능한 트레이더의 행동을 그대로 모방하기 시작했습니다. 마치 펜을 입에 무는게 유능한 트레이더가 되는 비법이라도 되는 것 처럼.


우리는 왜 한 분야에 능하면 모든 분야에 능할것이라고 생각할까? 어려운 일을 해내려면 여러 가지 자질을 갖추어야 합니다. 예를 들어 뛰어난 사냥꾼이 되려면 먹이가 있는 장소뿐만 아니라 먹이를 추적하고 죽이는 방법까지 알아야 됩니다. 뛰어난 사냥꾼을 모방하려는 사람은 성공 비결을 찿기 위해서 애씁니다. 만약 그 사냥꾼이 뛰어나다는 것을 알지만 비결이 모를 때는 그의 모든 점을 모방하는 편이 안전합니다. 이 때문에 위신편향은 양날의 검이 됩니다. 누군가 한 분야에서 실수를 저지르면 그 사람은 모든 면에서 실수투성이라는 평가를 받게 되기 쉽상입니다.


인간은 모방대상에게 혜택을 줍니다. 우리는 역량이 뛰어난 사람에게 위신을 부여함으로써 그 사람의 역량을 자세히 관찰하고 보다 정확하게 모방합니다.역량을 꾸준히 나누어 주는 대가로 존경과 영향력,특혜는 물론 보통 사람과 달리 규칙과 의무를 준수하지 않아도 되는 권리는 부여받습니다.우리는 뛰어난 사람들에게 위신을 주고 선행을 하도록 독려합니다.



하지만 위신이 권력이 되고 회초리가 강요되는 상황을 막을려고 합니다. 인류학자 크리스토퍼 보햄엠은 저서 < 숲속의 서열 >에서  수렵 채집사회에서는 소문과 조롱을 이용해 특정 개인이 지배적인 위치에 올라가는 것을 방지한다고 말합니다. 칼라하리 사막에는 사는 부시먼족의 말을 인용하면


“우리는 뽐내는 사람을 인정하지 않는다. 뽐내는 사람에게 자존심 때문에 언젠가 살인을 저지르기 때문이다.”



부시먼족의 말을 보면 인간이 왜 그렇게 강력한 험담욕구를 느끼고 유명인의 성공보다 실패를 좋아하는지 그 이유를 짐작하게 해줍니다. ‘잘난 사람’은 좋은 말이 아닙니다. 선행을 베푸는 유명인을 조롱하길 좋아하는 영국인은 ‘키 큰 양귀비 신드롬(높은 위치에 있는 사람을 끌어내리고 싶은 충동)을 만들어내었습니다. 이것은 힘있는 사람들에게 못 마땅한 현상입니다.



미국제강회사인 벤저민 프랭클린 페어리슨 사장은 1905년 하원의 독점산업 조사를 받았을 때, “거인의 다리를 자른다고 난쟁이의 키가 커지지는 않는다”고 말했습니다. 이 말은 맞는 말이지만 거인의 다리를 자르면 난쟁이를 짓밟기가 어려워 지는 법입니다.



높은 평판은 거꾸로도 작용할 수도 있습니다.


무엇이 우리의 관계를 조종하는가?



구글은 웹세계의 평판을 제조한다.



사람은 신용상태, 등급에 따라서 다른 평가를 받습니다. 우수등급은 하위등급보다 더 좋은 조건으로 돈을 빌릴 수 있습니다. 등급이 낮다는 말은 믿기 어렵다는 뜻이고 빌리고자 한 다면 더 많은 이자를 주어야 됩니다. 작은 마을이라면 이런 등급이 필요가 없을 겁니다. 어느 집에 어느정도 되는지 알 수 있게 지난 과거의 일을 휜히 알수 있기 때문입니다. 사람들이 쉽게 만났다 쉽게 헤어지는 도시에서는 이럴 수 없습니다. 그래서 등급을 매기고 평판조사를 합니다.


현실 뿐만 아니라 인터넷,웹세계에서도 평판이 중요합니다. 인터넷에서는 수 많은 문서가 있습니다. 그러나 어떠 정보가 믿을 만한지 허구인지 알기가 어렵습니다.이 사람이 믿을 만한가? 현실세계의 문제와 비슷합니다. 사기를 치거나 거짓말을 할 수 도 있습니다. 요즘은 피싱사이트가 노골적으로 활개를 치기 때문에 신뢰할 수 있는지가  더욱 중요해졌습니다. 문서와 사이트가 어떤 평판을 가지고 있는지 조사를 합니다. 이 작업을 탁월하게 해낸 기업이 구글입니다.


구글은 웹세계의 페이지랭크 라는 평판조사를 통해서 사이트마다 등급을 분류했습니다. 페이지 랭크는 많은 링크가 걸린 문서가 신뢰 할만하다는 전제로 출발합니다. 지인에게 '이 사람은 믿을 수 있어' 라며 소개받는 것과 비슷합니다.
구글은 페이지랭크를 통해서 신뢰 할만한 문서를 가려내게 되었고 이를 통해서 세계적인 기업으로 거듭났습니다.사람들에게 믿어도 되는가? 아닌가? 라는 정보만 제공해주어도 엄청난 부를 얻을 수 있습니다. 그 만큼 세상은 불확실하고 믿을 수 없는 것으로 가득 차있습니다. 모두가 믿을 만하다면 구글이나 이베이는 존재할 수 없을 겁니다.

페이지 랭크누구를 믿어야 하는가? 구글은 이 문제를 페이지랭크로 해결했다.



구글은 끊임없이 웹세계 평판조사를 합니다. 너는 1등급 너는 3등급, 너는 6등급, 한 번 등급이 잘 나왔다고 해서 영원하지 않지 않습니다. 언제든지 떨어질 수 있습니다. 반대로 올라갈 수도 있습니다. 구글이 찍어 주는 도장에 따라서 사람들의 희비가 얻갈립니다. 국내라면 80%퍼센트의 점유율을 차지하는 네이버가 찍어주는 도장입니다. 받은 등급에 따라서 트랙픽(방문자수)가 달라집니다. 등급으로 인해서 돈의 액수가 달라질 수 있습니다.


웹세계에서도 현실과 마찬가지로 평판을 쌓을려고 노력합니다. 블로그를 해보면 알 수 있는데 검색엔진으로부터 믿을 수 있다는 평판을 듣게 되면 더 많은 방문자수를 확보할 수 있습니다. 반대로 믿을 수 없다는 평가를 받게 되면 추락합니다. 평판은 영원하지 않습니다.

워렌 버핏


웹도 현실 세계처럼 평판을 쌓는데 시간이 오래 걸립니다. 전설적인 투자자 웨런 버핏은 평판을 쌓는데 수십년이 걸리지만 잃는데는 5분이면 충분하다고 말했습니다. 이렇게 워렌 버핏처럼 유명한 사람을 말을 인용하는 것도 그 사람들이 평판을 잘 쌓은 덕분입니다. 내가 ‘너 자신을 알라’고 말하는 것과 소크라테스가 ‘너 자신을 알라’고 말하는 것은 지구와 안드로메다 거리 만큼의 차이가 있습니다.


블로그에서 좋은 평판을 쌓는 방법. 가능한 정직하게 하면 됩니다. ( 치고 빠지는 것이 아닌 오래 할 것이라는 가정하에서) 꼼수를 통해서 일시적으로 좋은 평판을 얻을 수 있습니다. 그러나 언제까지나 그렇게 할 수 있습니다. 시간은 결국 꼼수를 이기는 법입니다. 오랫동안 정직하게 행동한다면 사람들로부터 신뢰를 얻을 수 있습니다. 이것은 온라인이나 오프라인이나 마찬가지겠죠.



평판은 당신보다 오래 살아남을 것이다. 그리고 당신을 조종할 것이다.



카시오 : 평판. 평판, 평판. 오 나는 평판을 잃었네. 불멸의 존재이자 내 일부인 평판이 사라지니
짐승과 다를 거이 없어.
이 아고 : 솔직힌 저는 몸이라고 다친 줄 알았습니다. 몸이 다친거라면 차라지 말이 되겠네요. 평판은 거젓되고 쓸데없는 개념에 불과하니까요.  자격이 없는 사람이 얻기도 하고, 아무 이유 없이 잃기도하죠. 부관님은 평판을 잃으신게 아닙니다. 하지마 이렇게 바보처럼 행동하시면 정말로 평판을 잃게 될 겁니다.


- 윌리엄 세익스피어, 오셀로 2막 3장


"인간은 가장 큰 자산은 인간이다. 그리고 인간의 가장 큰 적은 인간이다." 이 말은 평판이 인간의 세계에서 어떻게 작용하는지 잘 설명하고 있습니다. 평판은 영원한 것은 아니지만 우리 자신보다 오래 살아남을 수 있습니다. 평판은 우리의 일부이지만 타인의 몸 속에 들어갑니다. 나에게서 나온 평판은 홍보대사가 되기고 하고 인질이 되기도 합니다. 평판은 누군가를 평가하는 기준이 아니라 서로를 통제하는 수단이며 회초리입니다.



평판이 어떤 일을 벌였을까? 한 예로. 


2009년, 영국에서는 정보 공개를 주장하는 시민운동가들의 끈질긴 요구와 하원의원들의 격렬한 저항이 이어진 끝에 드디어 하원의원들의 비용 청구서가 최초로 공개되었습니다.  그리고 영국 정치인들이 국민의 세금으로 산 물건들이 일부 공개되었습니다. 자키 스미스 내무부 장관은 대형 텔레비전, 욕조 물마개 등 별장에서 사용하는 집기는 물론이고 심지어는 남편과 함께 시청한 유료 포르노 영화 두 편의 요금까지 합해 15만 파운드(약 2억 7,500만 원)가 넘는 돈을 청구했습니다. 귀족적 성향이 강한 보수당의 더글러스 호그 의원도 시골 별장 주변의 해자 청소비 2,200파운드(약 400만 원)와 피아노 조율비 40파운드(약 7만 원)를 청구했고, 토스터기 비용 20파운드, 쓰레기봉투 값 2.99파운드까지 받아갔다. 이들은 대체 왜 이런 행동을 할 수 있었떤 이유는 비용 청구서가 공개되지 않는다고 생각했기 때문에 평판에 대해서 신경쓸 필요가 없었습니다. 동료들도 대부분 비슷한 행동을 하고(공식적인 수사 결과에 따르면 비용을 과잉 청구한 의원은 절반이 넘었다고 한다) 자신의 행동이 외부에 공개될 염려가 없었기 때문에 마음대로 세금을 유용했습니다.



사용내역이 공개된 의원들이 어떤 생각을 할까? 탐욕스러운 행동을 한 의원들은 평판이 떨어졌습니다. 동료 의원들이 비난받는 것을 보면서 다른 의원들에게도 영향을 끼쳤습니다. 지하철에서 개똥을 치우지 않았던 여자에게 사람들은 비난을 퍼부었습니다. 그것을 본 다른 사람들은 무슨 생각을 할까요? "개똥을 치워야 한다" 생각을 가지게 만들었을 겁니다. 실제로 그 사건 이후로는 개똥을 치우는 사람을 보기가 쉬워졌습니다. 평판은 공동체를 유지하게 만들고 이기주의자를 퇴치합니다.( 반대로 이것은 마녀사냥이 될 수 있는 위험도 가지고 있습니다.) 인간이 왜 다른 사람에 대해서 이야기 하고 평가를 하는지 알 수 있습니다.




무엇이 우리의 관계를 조종하는가

저자
존 휘트필드 지음
출판사
생각연구소 | 2012-06-15 출간
카테고리
정치/사회
책소개
진실을 뛰어넘는 소문의 힘, 우리가 미처 몰랐던 관계의 과학!보...
가격비교 글쓴이 평점  



취업니나 진학을 할 때 역시 자신의 평판과 다른 사람의 평판이 중요합니다. 과거 어떤 일을 했느냐 어떻게 했느냐에 따라서 사람들이 당신에 대해서 평가하고 신뢰해야 할지 말아야 할지 결정할 겁니다. 인간 사회에 잘 살아남는 것은 좋은 평판을 얻느냐 마느냐에 달려 있습니다. 성공하느냐 평판에 의해결정됩니다.



인생은 좋은 평판을 얻는 게임입니다. 평판점수 획득을 얼마나 잘 얻느냐에 따라 다른 길을 걸을 수 있습니다. 평판은 당신의 사고를 결정하고 당신의 행동을 조종할 겁니다. 인간사회에서 살아가는 한, 주인은 나 자신이 아니라 평판일 수 있습니다.

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